企業美術館が、社会貢献の一環としての位置付けから、収益事業を兼ねた戦略資産へと役割を広げつつある。Hanwhaはフランスのポンピドゥー・センターと提携し、入場料と会員プログラムを運営の中核に据えた「ポンピドゥー・センター Hanwha」を6月に開館する。韓国ではSamsung、Lotte、POSCOに続き、企業美術館をESG戦略の重要資産として捉え直す動きが強まっている。

Hanwhaが開館するのは、ソウル・汝矣島の63ビルに入る「ポンピドゥー・センター Hanwha」。入場料は大人2万8000ウォンとし、年会費10万～30万ウォンの会員プログラムも導入する。

これまで企業美術館は社会貢献費の一部として扱われることが多かったが、今回の取り組みは、ESG経営を支える資産であると同時に、一定の収益を生む事業として再評価する転機になるとの見方がある。

Hanwhaは同施設を、単なる展示空間ではなく、鑑賞・休息・体験を組み合わせた複合文化空間と位置付ける。開館記念展では、ポンピドゥー・センターの所蔵品を軸に、キュビズムを展望する企画展を開く。

あわせて63ビル地下の飲食・ショッピングエリアも改装し、展望台も再オープンする予定だ。Hanwha文化財団の関係者は「展示鑑賞にとどまらず、休息と体験が一体となる新しい美術館モデルを示したい」としている。

韓国企業はこれまで、美術館を社会貢献の手段として活用してきた。Samsung文化財団は2021年時点で、事業費361億ウォンのうち95％に当たる343億ウォンをLeeum美術館とHoam美術館の運営に充てた。

資産規模は約2兆1971億ウォンで、国内最大の文化財団とされる。寄付や奨学事業と異なり、美術館は施設が残り、コレクションが蓄積し、地域の文化拠点として機能する。このため、企業にとっても持続性のある社会貢献モデルと受け止められてきた。

こうした先行事例は、その後の企業の美術館戦略にも影響を与えた。

2010年代に入ると、企業美術館はブランド戦略とも強く結び付くようになった。Lotte Museumは2018年、蚕室のロッテワールドタワーに開館し、百貨店や飲食施設との回遊性を高めた。

また、ポップアートの巨匠ケニー・シャーフの展示をアジア最大規模で開催し、QRコードや体験型作品を取り入れるなど、展示手法でも大衆性を前面に打ち出した。アモーレパシフィック美術館は、創業者以来の陶磁器や屏風のコレクションを基盤に韓国的な美を打ち出し、ブランド・アイデンティティと結び付けた展示戦略を進めてきた。

美術館を、企業イメージを形作るコンテンツ資産として活用した形だ。

POSCOはさらに踏み込み、2018年の創立50周年を機に社是に「文化報国」を追加。POSCOセンターを複合文化空間へ改装した。鉄鋼B2B企業というイメージを、美術館を通じて対外的に転換する経営戦略の一環とした。

韓国メセナ協会によると、企業が文化芸術を支援する動機は「地域社会への貢献」が33.8％で最も多く、「企業イメージの向上」が19.5％で続いた。企業美術館の役割は、社会貢献からブランド戦略へ、さらにESGのS（社会）を担う施策へと広がっている。

コレクションの蓄積に代わり、グローバル文化IPとの提携で価値を取り込むHanwhaの手法も、その延長線上にある。

企業美術館投資の波及効果を象徴する事例としては、イ・ゴンヒ・コレクションが挙げられる。Samsung一族の遺族は2021年、国宝級文化財を含む2万3000点超の美術品を社会に還元した。美術界では最大10兆ウォン規模とみられている。

国立中央博物館と国立現代美術館は2021～2024年に巡回展を35回開催し、累計来場者数は350万人に達した。

国立中央博物館は2025年、年間来場者数650万7483人を記録し、ルーヴル美術館、バチカン美術館に次ぐ世界3位となった。米スミソニアン国立アジア美術館の海外巡回展は、直近5年間の特別展で最多の来場者を集めた。現在は米シカゴ美術館で展示が行われており、今年10月には大英博物館にもつながる予定だ。

これに加え、相続税12兆ウォンの完納や、感染症専門病院建設に向けた7000億ウォンの拠出もあり、企業の社会還元が文化、外交、観光の各分野に波及したとの評価が出ている。美術品寄贈が国立中央博物館の集客力を押し上げた構図は、企業美術館投資の非財務的な効果を数値で示した例といえる。

Samsung文化財団は2022年、初のESG報告書を公表し、美術館運営をESGの中核指標として明示した。ESG委員会と美術館運営委員会を通じて意思決定の仕組みを制度化し、美術館はガバナンスの観点からも管理・評価対象となる資産として位置付けられ始めた。

イ・ゴンヒ・コレクションの寄贈は、文化支出がESGの成果指標へと転換していく過程の分岐点になったとの見方もある。

こうした流れのなかで、Hanwhaは別のアプローチを打ち出した。自前でコレクションを積み上げるのではなく、世界的な文化IPを呼び込み、ブランド価値を取り込む戦略だ。

ESGのS項目の重要性が高まるなか、美術館は単なるコストではなく戦略資産として再分類されつつある。競争の軸も、コレクション規模からグローバルブランドとの提携へ移り始めた。ポンピドゥー・センター Hanwhaが、入場料と会員収入で運営費を賄いながら公共性も確保できるかが今後の焦点となる。

業界関係者は「グローバルIPを呼び込む手法が、企業の新たなESG戦略の型として定着するかを見極める必要がある」と話している。