フードデリバリーアプリ「Baemin」を運営するWoowa Brothersが、フランチャイズブランドとの連携を広げている。独占出店モデル「Baemin Only」を巡る論争が続くなか、従来の独占型提携よりも、協業領域を広げる方向に軸足を移しつつあるとの見方が業界で出ている。

業界によると、Woowa Brothersは4月21日、60gye Chickenとステラトッポッキを運営するJang's Foodと、加盟店の売上拡大とブランド競争力の強化を目的とした戦略的業務提携（MOU）を締結した。提携内容には、広告、プロモーション、限定メニュー、ピックアップが含まれる。

Woowa Brothersは今回の提携を積極的に告知し、ブランドとの協業強化を前面に押し出した。従来は個別イベント中心の販促施策が目立っていたが、今回はフランチャイズ本部との連携そのものを強調した点が特徴だ。

デリバリーアプリ業界では一般に、利用者獲得や注文拡大を狙って、ブランドごとの共同プロモーションが行われている。Baeminもこれまで、Mexicana、KFC、Gong chaなどと、限定メニューや先行販売、共同販促の形で協業を続けてきた。

直近では、Mexicanaと限定メニュー「チピリング」を投入したほか、2025年12月にはKFCとNetflixコンテンツ「ストレンジャー・シングス」のコラボメニューを先行販売している。

業界では、今回の提携を、Baeminがフランチャイズとの関係をより広く強化する動きと受け止めている。単発のマーケティング施策にとどまらず、広告戦略、限定メニューの企画、メンバーシップ、ピックアップまで含めた形で、ブランドとの連携を深める狙いがあるとみられている。

こうした動きの背景として指摘されているのが、「Baemin Only」を巡る反発だ。Baemin Onlyは、フランチャイズが他のデリバリーアプリへの出店をやめ、Baeminのみに出店することを条件に、仲介手数料の引き下げやプロモーション支援を提供する提携モデルだ。

Baeminは2月、チョガッチプ味付けチキンを運営するKorea 153と、Baemin Onlyを含む戦略的業務提携を結んだ。

Baemin Onlyは、デリバリープラットフォーム間の競争激化を背景に打ち出された新たな提携モデルとされる。一方で、排他的条件付き取引に当たる可能性や、加盟店主と消費者の選択肢を狭めるとの問題提起があり、導入当初から論争が続いてきた。

チョガッチプ味付けチキンの加盟店主協議会との対立も表面化した。協議会は当時、Woowa Brothersとフランチャイズ本部のKorea 153を公正取引委員会に申告した。

理由について協議会は、Baeminとフランチャイズ本部が結んだBaemin Only関連のMOUが、市場支配的地位の乱用、排他的条件付き取引、欺瞞的な手数料精算方式といった不公正取引行為に当たると主張している。

これに対しWoowa Brothersは、加盟店主は参加の有無をいつでも選択でき、加盟店に不利益はないと反論した。ただ、加盟店主とBaemin、フランチャイズ本部の溝は埋まらなかったという。

業界では、同社がこうした論争を踏まえ、独占色の強いモデルを積極拡大するより、より柔軟な協業型提携へ重心を移したとの見方が出ている。今回の提携は、独占を巡る論争の負担を抑えつつ、ブランドとの関係強化を図れる手法だとの評価もある。

フランチャイズ本部にとっても、単一プラットフォームへの独占出店より、加盟店主の反発や規制リスクを抑えながら売上増を狙える代替案になり得るとの分析がある。

業界では、Woowa Brothersのこうした動きが、今後のデリバリーアプリとフランチャイズの協業手法の変化につながるか注目している。

Woowa Brothersの関係者は「独占型のマーケティング協業は従来から実施してきた」としたうえで、「最近は限定メニューに加え、ピックアップ注文や割引など、さまざまな領域で協力モデルを構築している。今後も他ブランドとの協力関係を広げていく方針だ」と述べた。