CJ Olive Youngの直営店数が、2025年10〜12月期に2021年1〜3月期以来、初めて減少した。EC売上比率も初めて3割を超えており、国内の店舗拡大を軸に成長してきた同社は、店舗運営の効率化を進めながら、ECと海外展開へ比重を移している。

CJによると、直営店と加盟店を含むOlive Youngの総店舗数は、2025年7〜9月期の1394店から10〜12月期には1381店へ13店減少した。うち直営店は1178店から1166店へ12店減った。総店舗数が1店減った2023年10〜12月期とは異なり、今回は直営店そのものが減少しており、これまで続いてきた出店拡大基調に変化がみられる。

Olive Youngはこれまで、オフライン店舗網の拡大を成長の原動力としてきた。CJ Olive Youngの年間売上高は、2021年に2兆ウォンを超えた後、2022年は2兆7774億ウォン、2023年は3兆8611億ウォン、2024年は4兆7899億ウォン、2025年は5兆8335億ウォンへと拡大した。

これに伴い、国内市場での存在感も高まった。韓国・金融監督院の電子公示システムに掲載されたCJの事業報告書によると、国内ビューティー市場におけるOlive Youngの市場シェアは、売上高ベースで2022年の12.2％から2025年には20.2％に上昇した。主要商圏での店舗密度やブランド力を踏まえると、国内市場は一定の成熟段階に入ったとの見方が出ている。今回の直営店減少も、そうした環境変化を反映した動きと受け止められている。

一方、EC売上比率は着実に上昇している。年間ベースでは2021年の24.3％から2025年には30.7％へ拡大した。四半期ベースでは、2025年1〜3月期に31.4％と初めて3割を超え、7〜9月期は30.0％、10〜12月期は31.6％だった。国内出店拡大を基盤とした成長戦略が一巡する中で、ECチャネルの重要性が一段と高まっている。

CJ Olive Youngは、即日配送サービス「オヌルドリーム」やアプリの高度化を通じて、EC比率の引き上げを進めている。ウェルネス領域を切り出した「Olive Better」も、オンライン競争力を高める施策の一つと位置付ける。1月に光化門で1号店を開いたのに続き、既存のOlive Youngアプリ内にOlive Betterの機能を組み込む「アプリ・イン・アプリ」方式も導入した。

2026年には、米国を中心に海外展開を本格化する。CJ Olive Youngは5月にパサデナで米国1号店を開設し、その後はロサンゼルスの主要商圏へ出店を広げる計画だ。今月初めにはカリフォルニア州ブルーミントンに現地物流拠点も整備した。Sephora店内の「Kビューティーゾーン」に入るブランド向けの物流支援を担うとしている。国内出店主導の成長戦略が成熟局面に入る中、ECと海外事業が次の成長ドライバーになるかが焦点となる。

CJ Olive Youngの関係者は、「Olive Youngは直営店を中心に顧客体験の拡充を目指しており、直営店の減少は意図した戦略ではない」と説明した。そのうえで、「今後は単純な店舗数の拡大よりも、訪日客需要の拡大や体験型サービスの強化など、状況に応じて店舗のあり方を見直していく」と述べた。