韓国のオンラインビューティー市場で、Naver、Daiso、Kurlyの攻勢が強まっている。CJ Olive YoungとCoupangが主導してきた市場に対し、各社が異なる強みを前面に打ち出し、競争構図に変化が生じるか注目される。

金融情報会社FnGuideと流通業界によると、CJ Olive Youngの2025年の売上高は前年比20％増の5兆6000億ウォンとなる見通し。オンライン売上比率も2024年の28％から2025年には30％へ上昇するとみられている。

一方、Coupangのビューティー部門のシェアは約25％とされ、取扱高ベースでは約2兆4000億ウォンに達すると推定される。

こうした中で存在感を高めているのが、Naver、Daiso、Kurlyだ。

Naverは、約2000のブランドストアを基盤にD2Cモデルを展開し、オンラインビューティー市場で差別化を進めている。Tom Ford BeautyやMiu Miu Beautyなど、他プラットフォームでは扱いのないラグジュアリーブランドを取り込み、プレミアム戦略を強化している。

Hyundai Motor Securitiesのキム・ヒョンヨン氏は、「到着保証サービスの導入後、ブランドストアのビューティーカテゴリー取扱高が急増した」と説明する。年間取扱高は1兆ウォン規模に達するとの見方を示した。

Daisoは、韓国コルマやコスマックスなどのグローバルODM企業との協業を通じ、5000ウォン以下でも競争力のある商品をそろえたことが成長につながったとみられる。

Daisoのオンラインビューティー部門は2024年に前年比144％増と急拡大し、2025年も70％成長となった。現在は約50ブランド、約500製品を展開しており、ビューティー部門の売上高は2025年に6000億ウォンを超えたと推定される。

Daisoに出店する企業の関係者は「初回出荷だけで30万個に達し、ヒット商品は年間100万個以上売れる」と話す。「単価は低くても、数百商品の販売が積み上がれば売上規模は大きくなる」という。

Kurlyは、百貨店ブランドの品ぞろえと早朝配送を組み合わせた戦略で成長を続けている。2024年にはL'Oreal、LVMH、P&Gなどグローバルビューティー企業を誘致し、年間取扱高は5000億ウォンを突破した。

2025年も上期に23％成長しており、通期では6000億ウォンを上回る見通しだ。

オンラインビューティーを巡るプラットフォーム競争の激化は、消費者にとってはプラスに働く。ラグジュアリーから日用品まで、価格帯や配送オプションに応じた選択肢が広がるためだ。

流通業界の関係者は、「国内市場はゼロサム型の競争色が強く、1社が失速すれば別の企業がその需要を吸収する構図が定着している」と指摘。その上で、「今後の成長エンジンは、訪韓外国人需要と海外展開になる」との見方を示した。