Naverが、検索・価格比較を起点としたEC戦略から一歩踏み込み、配送や返品まで含む運営領域の拡大を進めている。決済規模ではすでにCoupangに近い水準に達しており、「N配送 by Naver（N配送 FBN）」のオープンベータ開始を通じて物流機能を強化する。一方で、追い上げにはコスト負担も伴い、収益性の維持が次の焦点となる。

Wiseapp・Retailが公表した2026年上期の月平均決済推定額分析によると、Coupangの決済規模を100とした場合、NaverとNaver Payは96.5（比）だった。国内リテールプラットフォームでは、Coupangに最も近い水準とされる。

もっとも、この数値にはNaver Payの外部加盟店での決済も含まれる可能性があり、CoupangとのEC取引額そのものの差を直接示すものではない。Naverの決済基盤が広がっていることを示す指標とみるのが妥当だ。

証券会社の推計も同じ方向を示している。韓国投資証券のチョン・ホユン研究員は、2026年第2四半期のNaverコマース売上高を4606億ウォンと推定し、前年同期比32.9%増を見込んだ。複数の証券会社アナリストも、成長率を30%台前半から高い場合は30%台後半と予想している。

利用者指標も改善している。Mobile Indexによると、Naver Plus Storeの月間アクティブユーザー数（MAU）は5月に875万人となり、前月比7.5%増加した。

◆検索・仲介中心から物流運営まで拡大

Naverコマースは当初、ユーザーが商品を検索し、複数の販売先の価格を比較できる場として出発した。その後、Smart StoreとNaver Payを軸に決済領域を広げ、足元ではNaver Plus Store、メンバーシップ、AIレコメンドに加え、配送や返品にも関与を深めている。

その中核にあるのが「N配送 by Naver（N配送 FBN）」だ。Naverは16日、このフルフィルメントソリューションのオープンベータサービスを開始した。

出店者は商品を物流センターに入庫するだけで、在庫管理や交換・返品、顧客対応などの運営プロセスをNaverが一括して管理する。実際の保管と配送は、Naver Fulfillment Alliance（NFA）に所属する物流会社が担う。

消費者向けの配送メニューも広がった。従来の当日配送、翌日配送に加え、早朝配送と日曜配送に対応する。8月からは返品商品の自動回収サービスも導入する。

物流強化が取引や注文頻度に与える初期効果も出始めている。チェ・スヨンCEOは4月の第1四半期決算説明会で、「N配送を導入した出店者の取引額増加率は、未導入の出店者より4ポイント高かった」と説明した。

あわせて、「メンバーシップの配送特典を強化して以降、会員の注文頻度も25%以上増加した」と明らかにした。

Naverは、2025年のN配送取引額が前年比71%増だったことも公表している。これを踏まえ、2026年にはN配送の比率を全注文の25%以上に引き上げ、2027年に35%、3年以内に50%以上へ拡大する目標を掲げる。

配送・返品まで対応範囲を広げる背景には、ユーザー離脱の抑制があるとみられる。検索やAIレコメンドがユーザーを商品へ導く一方、再購入の判断には配送や返品の体験が大きく影響するためだ。

在庫管理や顧客対応まで関与するのも、購入後の体験を含めてNaverのエコシステム内で管理する狙いがあるためとみられる。

◆追い上げにはコスト負担も

もっとも、NaverはCoupangと同じ方式を採っているわけではない。Coupangは全国に物流センターと配送人員を直接配置し、配送スピードと品質を自社で統制している。

これに対し、Naverは物流会社と連携するアセットライト戦略を維持してきた。最近は首都圏での物流拠点確保策も検討しているとされるが、Naverは現時点で確定した段階ではないとしている。

提携中心の物流戦略を続ける背景には、資本負担の抑制と収益性の防衛がある。Coupangのように巨額資金を自前の物流網に投じれば、Naverの営業利益率が圧迫される可能性があるためだ。

実際、費用負担は増している。証券会社の推計を総合すると、2026年第2四半期のNaverの営業費用は前年同期比16～18%台の増加が見込まれる。

主因として挙げられているのは、コマース部門のマーケティング費用に加え、サーバー向けGPU投資に伴う減価償却費だ。このため、証券各社は第2四半期の営業利益率が16%台にとどまると予想している。

さらに、2025年6月に適用されたSmart Storeの手数料引き上げ効果は、2026年第2四半期から一部反映され始めたものの、第3四半期には前年の手数料改定効果が一巡する。その結果、コマース売上高の成長率も下期にやや鈍化する可能性が指摘されている。

ユーザー規模の差もなお大きい。Mobile Indexによると、5月のMAUはCoupangが3440万人で、Naver Plus Storeの875万人の約4倍だった。数年かけて築いたロケット配送のロイヤル顧客基盤が、それだけ強固だとの見方が出ている。

韓国のEC市場では、CoupangとNaverを軸に再編が進んでいるとの評価がある。Coupangが直買いと自社物流網を基盤に反復購買需要を確保してきたのに対し、Naverは検索、AIレコメンド、出店者エコシステムに配送サービスを組み合わせて追い上げる構図だ。

Naverにとって次の課題は、決済指標でCoupangに迫ることだけではない。手数料改定効果が薄れる下期にも、N配送とメンバーシップで反復購買をどこまで引き出せるか、そして拡大した取引が配送費やマーケティング費用を吸収できるかが問われる。

業界関係者は「NaverはCoupangのように物流網を直接保有するのではなく、検索・決済・出店者エコシステムに提携物流を組み合わせる形で競争力を高めている」と指摘する。その上で、「今後はN配送の拡大が一時的なプロモーション効果にとどまらず、反復購買につながるかどうかが追撃の成否を左右する」との見方を示した。