米国でKビューティーの需要拡大が鮮明になっている。NielsenIQによると、米国でのKビューティー売上高は2026年初めに28億ドルと、前年から約48%増加した。こうした追い風を受け、韓国の美容流通大手Olive Youngは米国で実店舗展開を進めており、現地小売りでも品ぞろえ拡充の動きが広がっている。

CNBCが18日（現地時間）に報じたところによると、Olive Youngは5月末、米国1号店を開設したのに続き、このほどセンチュリーシティに2号店をオープンした。今後も追加出店を計画している。

同社によれば、カリフォルニア州パサデナの1号店は開業した週末の来店者数が6000人に達した。足元でも1日平均1600人超が訪れているという。

Olive Youngでグローバルコミュニケーションを統括するレナ・キム氏は、CNBCに対し「米国は世界最大の美容市場であるだけでなく、美容トレンドやコンテンツ、消費者行動をけん引する影響力の大きい市場の一つだ」と説明。その上で、米国進出は「グローバル展開を進める上で自然な次の一手だった」と述べた。

米国でのKビューティー消費は、2010年代に始まった第1波から新型コロナウイルス禍にかけて着実に拡大してきた。

NielsenIQのビューティーアナリスト、アンナ・メイヨ氏は「消費者は自宅で10段階のスキンケアルーティンを学び、成分や製品の組み合わせ方を身に付けた」と指摘した。さらに、「グラススキン」と呼ばれる、なめらかで透明感のある肌への関心が高まり、メイクで隠すよりも健康的で輝きのある肌そのものを重視する流れが広がったと説明した。

同氏は現在、Kビューティーの「第2波」が広がりつつあるとの見方も示した。NielsenIQによると、米国でのKビューティー売上高は2026年初めに28億ドルとなり、前年比で約48%増加した。米国世帯での浸透率も直近1年間で28.7%に上昇した。

小売り各社も対応を急ぐ。Targetはこの春、Kビューティー商品の品ぞろえを4倍に拡充し、新製品150点以上と10超の新規ブランドを追加したと明らかにした。

Morgan Stanleyのアナリスト、サイモン・グットマン氏は3月のリポートで、Kカルチャー人気と機能性スキンケア需要を背景に、米国でのKビューティー売上高が2026年に約40億ドルへ達する可能性があると予測した。

美容専門家のキャサンドラ・バンクソン氏は、Kビューティー人気が他国の化粧品にも追い風になるとみている。次の波として中国と日本の製品を挙げ、その後はベトナム、シンガポール、タイの製品が続くとの見方を示した。

一方、B. Riley Securitiesのアナリスト、アンナ・グレスゲン氏は、Olive Youngの店舗が順調に立ち上がっている状況から、Kビューティー需要の強さがうかがえると評価した。ただ、Kビューティーはプレステージスキンケアより価格帯が低く、平均販売単価を押し下げる可能性があるとも指摘した。