「ナラサランカード」第3期の発給が本格化し、事業者に選ばれたShinhan Bank、Hana Bank、IBK企業銀行の顧客獲得競争が熱を帯びている。各行は従来の娯楽中心の特典から、PXや配達アプリ、OTT、交通といった生活密着型の優遇へ軸足を移し、金利や保険でも差をつけようとしている。

金融業界によると、第3期事業の開始に合わせ、全国の地方兵務庁でカード発給が本格的に始まった。ナラサランカードは兵役義務者が入隊時に受け取る金融商品で、軍給与の受取口座から日常決済まで幅広く使われる。

銀行がこの市場を重視するのは、20代前半から半ばの将兵を早期に取り込めれば、除隊後もメインバンクとしてつなぎとめられる可能性が高いためだ。業界では、長期顧客の確保につながる重要な接点とみられている。

第3期の争点は特典の実用性にある。従来カードで見られた映画館割引などは後退し、OTT、配達アプリ、コンビニ、公共交通といった利用頻度の高い分野が前面に出た。同じ項目でも、割引率や利用条件、上限額の設計に各行の違いが表れている。

差が出やすいのが、将兵の利用が多い軍売店（PX）向け特典だ。Shinhan Bankは利用金額にかかわらず毎日20％割引を適用し、少額決済が多い利用実態を踏まえて月間上限を3万ウォンに設定した。

Hana BankはPX割引に利用実績条件を設けず、最大30％の割引を打ち出した。使いやすさを重視した設計といえる。これに対しIBK企業銀行は、PX特別割引で最大50％まで割り引くなど、割引率の高さを前面に出した。少額・反復利用での使い勝手ではShinhan Bank、割引インパクトではIBK企業銀行に強みがある構図だ。

日常消費向けではHana Bankの色合いがより鮮明だ。軍生活の環境や消費パターンを分析し、PX、ネット通販、配達アプリ、コンビニ「CU」など利用頻度の高い分野に特典を集中した。ネット通販と配達アプリにはそれぞれ20％のキャッシュバックを設定し、CUでは最大30％の店頭割引を提供する。

外泊や休暇時の利用が多い外食ブランド、ネットカフェ、カフェ、宿泊アプリに加え、語学試験、書店、遊園地など自己啓発や余暇に関わる分野まで対象を広げた点も特徴だ。軍服務中だけでなく、除隊後の生活も意識した設計と受け止められている。

Shinhan Bankは特定分野の高還元を狙うというより、コンビニ、公共交通、通信、配達、移動サービス、OTTまで対象範囲を広げる戦略を採った。IBK企業銀行は通信、コンビニ、交通、外食の割引に加え、Naver Plus Membership特典との連携も打ち出し、プラットフォーム連携型の特典構成を整えた。

移動関連やデジタル消費の支援でも各行の違いが見える。Hana Bankはバス、地下鉄などの公共交通に加え、タクシーや広域交通でも最大20％のキャッシュバックを提供する。携帯電話料金、OTT、モバイル音楽、サブスクリプション型サービスなどデジタル分野にも割引やキャッシュバックを適用し、コンテンツ消費の拡大に対応した。

金融面の優遇策では戦略が分かれた。Shinhan BankとHana Bankは給与振込時に年2.0％の優遇金利を提供し、Hana Bankは上限額を設けていない。兵士向け積立預金「ジャビョンネイルジュンビジョクグム」の金利は、Shinhan Bankが最大年10％、Hana BankとIBK企業銀行が最大年10.2％でやや上回った。

保険特典では補償規模に差がある。Shinhan Bankは無料の傷害保険について、補償上限を最大5億ウォンに設定した。IBK企業銀行はこれを5億3000万ウォンまで拡大した。Hana Bankは傷害死亡・後遺障害の補償上限を最大8億6000万ウォンとし、最も手厚い補償を打ち出した。携帯電話の破損保険も含め、軍服務中に想定されるリスクを幅広くカバーしている。

デジタル施策やマーケティング競争も活発だ。IBK企業銀行はNaver Payと連携し、決済時にNpayポイントを積み立てられる特典を提供している。今後の国防・兵務行政のデジタル化も視野に入れているという。

Shinhan BankはITZYのユナを広告モデルに起用し、YouTube広告の再生回数は600万回を超えた。Hana BankもIVEのアン・ユジンを前面に押し出し、ブランド認知の拡大を狙う。IBK企業銀行は歌手のオールデイプロジェクトを起用し、若年層への訴求を強めた。

銀行関係者は「ナラサランカードは単なるデビットカードではなく、長期顧客を確保する起点となる商品だ。特典競争は今後さらに激しくなる」と話している。