CJ Olive Youngが、直営店の開設と大手流通チャネルSephoraでの展開を軸に、北米市場の開拓を本格化する。商品輸出にとどまらず、「Olive Young」というプラットフォーム自体を北米で展開する構想だ。

業界によると、Olive Youngは5月、米国西部に北米初の直営店を開設する予定だ。CJグループの物流インフラが集積するカリフォルニア州が有力候補に挙がっている。まず西部で先行展開し、顧客の反応を見極めたうえで他地域への拡大戦略を具体化する。

新店舗は体験型店舗となる公算が大きい。Olive Youngは最近の新規出店や改装店舗で、スキンスキャン診断やメイク体験スペースなど、体験サービスの拡充を進めているためだ。

代表例が、2025年11月に開業した5階建ての「Olive Young N 聖水」だ。スキンスキャン診断やメイク体験スペースを前面に打ち出した。2024年にリニューアルした光州タウン、大田タウン、清州タウン、西面タウンでも、「Pick Your Color」「Lux Edit」などの体験要素を取り入れている。

Olive Young関係者は「これまでの外国人顧客の反応を見ると、商品を密に陳列するより、体験に重点を置く傾向がある。こうした点を北米店舗にも反映する」と説明した。

下期には、Sephora内で「Kビューティーゾーン」（仮称）の展開も始める。ショップ・イン・ショップ形式ではないが、Olive YoungのBIを反映した什器にKビューティーのインディーブランドを集中的に並べる、キュレーション型の売り場になる見通しだ。

米国の現地規制への対応力も、Olive Youngの強みとみられている。2024年7月には米化粧品規制近代化法（MoCRA）が施行され、FDAへの施設登録、製品リスティング、成分開示が義務付けられた。

海外の製造施設には米国内代理人の指定も必要で、規制を順守しなければ、リコールや輸入警報などの制裁を受ける可能性がある。個別ブランドにとっては負担の大きい手続きだ。

Olive Youngは中間ベンダーとして、ブランド側がMoCRA対応など必要な規制手続きを進められるよう支援する。Kビューティー製品を買い取り、Sephoraなど現地の流通網に「キュレーテッド・オリーブヤング」の形で納品する構図だ。

同社関係者は「文化の違いや法規制のレビューなど、中小ブランドが直面する参入障壁を下げる統合型の進出体制を構築することが核心だ」と話した。

一方で、こうしたプラットフォーム主導の進出戦略が北米で通用するかはなお不透明との見方もある。

Sephoraでの展開は、メーカーからOlive Youngを経てSephoraに至る多段階の流通構造となる。Amazonの公式ストアやD2Cの自社ECでの直接購入に慣れた北米消費者が、Olive Youngのキュレーションに伴う手数料や価格をどう受け止めるかが焦点になりそうだ。価格競争力を優先すれば、Olive Young側のマージンは縮小せざるを得ない。

大手ブランドの取り込みも簡単ではない。大企業は規制対応や税負担があっても、現地法人を通じた直接進出を選好する傾向がある。実際、Amorepacificは2021年にCosrxを買収して北米市場で足場を築き、LG Household & Health Careも2019年にAvonを買収して現地流通網を確保した。

Olive Youngのプラットフォームがショーケース的な販路にとどまれば、中小ブランドが認知度を高めた後に離脱する可能性があるとの指摘も出ている。

美容業界関係者は「Olive Youngは中間ベンダーとして、ブランドの発掘からマーケティングまで担うとしているが、ブランドが成長すれば直接進出に切り替える可能性が高い。立ち上がり段階では利便性があっても、長期的にOlive Young独自のプレミアムを維持できるかが問われる」と語った。

こうした見方も踏まえ、Olive Youngは知名度の高い人気商品を中心に販売ラインアップを構成する方針だ。Olive Youngだけで年間1000億ウォン超を売り上げた10余りのブランドの多くが含まれるとみられる。

WakeMake、BIOHEAL BOH、BRING GREENなど、同社のプライベートブランド（PB）も展開対象に含まれる。

Olive YoungはSephora以外にも、北米に加えてアラブ首長国連邦（UAE）など他地域の流通網との協業余地を残している。出店ブランド数や店舗所在地などの詳細は、下期に公表する予定だ。