ティム・クック氏のCEO就任後、Appleは新製品の投入だけでなく、既存製品の役割を広げる戦略でエコシステムを強化してきた。Apple Watchは健康管理、AirPodsは聴力支援、iPhoneは決済や身分証、衛星通信へと機能を拡大。こうした取り組みは、年間1000億ドルを超えるサービス部門の成長にもつながっている。

米ITメディアのEngadgetは11月9日（現地時間）、2011年のクック氏就任以降のAppleは、新たな製品カテゴリーの創出よりも、既存製品に新機能や新たな役割を加えることでエコシステムの活用を深めてきたと報じた。

Appleは現在、25億台超のアクティブデバイスを基盤にエコシステムを展開している。2025会計年度の売上高は4162億ドル。既存製品を継続的に進化させ、複数デバイスとサービスの併用を促す戦略が、事業拡大の土台になったという。

その象徴がApple Watchだ。2015年の発売当初は、iPhoneの通知確認や運動量の記録を担う補助的なデバイスとしての性格が強かった。だが2018年、Apple Watch Series 4に心電図アプリと転倒検出機能を搭載し、健康管理分野へ本格的に踏み込んだ。

その後も健康関連機能は拡充が続いた。watchOS 11では睡眠時無呼吸の通知、バイタルアプリ、トレーニングロードを導入。2025年発売のApple Watch Series 11には、睡眠スコアと高血圧通知機能が加わった。Apple Watchは活動量の記録にとどまらず、利用者の健康状態を継続的に見守るデバイスへと進化した。

AirPodsも、音楽再生向けの完全ワイヤレスイヤフォンから、健康・アクセシビリティ機能を備えた製品へと役割を広げた。自動ペアリングやデバイス間の切り替え、アクティブノイズキャンセリング、空間オーディオによってAppleのエコシステムとの結び付きを強めつつ、聴力管理機能も加えた。

AirPods Pro 2には、聴力テスト、補聴機能、聴力保護機能を搭載した。軽度から中等度の聴力低下がある利用者を想定した機能だ。AirPods Pro 3では心拍数検知機能も備え、運動時の活用範囲も広げた。

Macでは、自社プロセッサ「Apple silicon」への移行が最大の変化として挙げられる。Appleは2020年、Intelプロセッサから自社チップへ切り替える計画を発表し、同年にM1チップをMacBook Air、13インチMacBook Pro、Mac miniへ展開した。

CPUやGPU、Neural Engineなどを単一のSoCに統合し、性能と電力効率を高めたことに加え、iPhoneやiPadとMacの技術基盤も近づいた。Appleはチップ設計からハードウェア、OSまで中核技術を自社で統合する体制を強めた。

iPhoneは、カメラ、決済、通信を軸に役割を広げてきた。iPhone 11は超広角カメラ、ナイトモード、Deep Fusionの導入で撮影体験を進化させ、iPhone 12 ProではApple ProRAWを追加。iPhone 15 Proは4800万画素のメインカメラと、外部ストレージを使ったProRes動画撮影に対応した。スマートフォンのカメラ機能は、iPhoneの主要な競争力として定着している。

一方でiPhoneは、実物の財布を代替する端末としての役割も強めた。2014年に導入したApple Payは、スマートフォンを決済手段へと変え、Walletアプリにはイベントチケット、交通カード、デジタルキー、身分証も保存できるようになった。

Appleによると、Apple Payは導入から10年で、78地域、数千万の店舗、数百万のWebサイトとアプリへ利用範囲を拡大した。提携銀行とネットワークパートナーは1万1000を超えたという。

通信機能も広がった。2020年にはiPhone 12で5Gに対応し、MagSafeがワイヤレス充電とアクセサリーのエコシステム拡大を後押しした。2022年のiPhone 14では、携帯通信やWi-Fiが使えない状況でも、衛星経由で緊急救助サービスに連絡できる機能を搭載。その後は、衛星ベースの位置共有や通常メッセージ機能にまで対応範囲を広げた。

こうしたハードウェアの拡張は、サービス部門の成長にも直結した。Appleのサービス部門の売上高は2025年に1092億ドルを記録。App Store、広告、クラウド、Apple Music、Apple TV、Apple Payなどが含まれる。2026年初めには、四半期売上高が初めて300億ドルを超えた。

App Storeの規模も拡大している。Appleは2025年、App Storeの週間平均利用者数が8億5000万人を超えたほか、2008年の開始以来、開発者への累計支払額が5500億ドルを上回ったと発表した。ハードウェアで確保した利用者基盤が、アプリやコンテンツ、サブスクリプション収入へつながる構図だ。

コンテンツ事業も新たな成長軸として定着した。2019年に始めたApple TVは、他社コンテンツの流通にとどまらず、独自のオリジナル作品を制作するプラットフォームへと広がった。「The Morning Show」「See」「For All Mankind」などを投入した。

映画「CODA」は2022年、ストリーミング作品として初めてアカデミー作品賞を受賞した。2025年にはAppleのオリジナル作品がエミー賞候補に81件ノミネートされ、「Severance」が27件、「The Studio」が23件だった。Appleは2025年9月までに、オリジナル作品が累計620回受賞し、2816回ノミネートされたと明らかにしている。

新デバイス、新プラットフォームへの挑戦も続けた。2023年に公開したVision Proは、Appleが「空間コンピュータ」と位置付ける複合現実（MR）機器だ。目、手、音声で操作するvisionOSを基盤に、従来は画面の中で使っていたアプリを利用者の周囲の空間へ展開する。

発売時点では、Vision Pro向けの専用アプリとゲームを600本超そろえた一方、3499ドルという価格は普及の壁として残った。

AirTagは、エコシステムのネットワーク効果を示す代表例だ。独自のGPSやセルラー接続を持たず、周囲のAppleデバイスが位置情報を中継する「探す」ネットワークを活用する。2026年に発売された第2世代AirTagでは、Bluetoothの到達距離と「正確な場所を探す」機能の性能を高めた。紛失した手荷物の回収を支援するため、位置共有機能では航空会社との連携も進めた。

クック体制で進んだ変化の中核は、新製品を次々に追加することではなく、既存製品の用途を広げることにあった。時計は健康管理機器へ、イヤフォンは聴力支援機器へ、スマートフォンは財布と通信端末へと進化した。

拡大したハードウェアのエコシステムは利用者をAppleのサービスへ取り込み、端末販売後も継続収益を生み出す基盤になったとしている。