TikTok ShopとWhatnotを中心に、米国のライブコマース市場が拡大している。市場調査会社EMARKETERは、2026年の売上高が198億ドル（約2兆9700億円）に達すると予測する。一方で、販売者の手数料負担や偽造品・盗難品への対応が課題として残る。CNBCが1日（現地時間）に報じた。

ライブ配信とECを組み合わせた販売手法は中国で急速に普及し、巨大市場を形成した。米国でも同様のモデルが若年層の消費者や販売者を引き付け、市場拡大につながっている。

EMARKETERによると、米国のライブコマース売上高は2026年に前年比35％増の198億ドルとなる見通しだ。2025年の市場規模は146億ドル（約2兆1900億円）で、高成長が続く見込みだ。

成長をけん引しているのはTikTok Shopだ。TikTokは、2026年上半期の米国ライブコマース売上高が前年同期比で2倍超に増えたと明らかにした。ライブ配信数は60％超、総配信時間は80％超、それぞれ増加したという。

ヘア機器ブランドのBeachwaverは、2026年にTikTok Shopで約100万ドル（約1億5000万円）を売り上げ、このうち約4分の1をライブ配信経由で確保した。テレビ通販大手QVCも、先月にチャプター11による再建手続きを終えた後、TikTok上の7チャンネルで週200時間超のライブ配信を運営しているという。

Whatnotの成長も目立つ。2019年に立ち上がった同社は、コレクターズアイテムや希少商品のライブオークションで利用者を獲得し、その後はファッションや食品へと取扱分野を広げた。

Whatnotは先月、5億4500万ドル（約818億円）を追加調達し、企業価値は200億ドル（約3兆円）と評価された。2025年のGMV（流通取引総額）は80億ドル（約1兆2000億円）で、2026年上半期のGMVはすでに2025年通年を上回ったとしている。

TikTokも2026年にライブオークション機能を導入し、Whatnotとの競争を強めている。ただ、販売者にとってはプラットフォーム手数料が重荷となる。TikTok Shopは米国の販売者から基本6％の販売手数料を徴収し、Whatnotは商品カテゴリーに応じて最大8％の販売手数料に加え、別途決済処理手数料を課している。

もっとも、中国との差はなお大きい。中国のライブコマース市場は、2016年にAlibabaがTaobao Liveを開始して以降、急拡大してきた。2026年には1兆1000億ドル（約165兆円）を超える見通しだ。

米国市場も成長局面にあるが、偽造品や盗難品の管理、販売者の手数料負担、視聴者獲得競争の激化といった課題を抱えている。