スマートフォン市場で、競争の軸が端末性能から購入・利用方法へと移りつつある。プレミアム機の価格上昇と買い替え周期の長期化を背景に、AppleやSamsung Electronicsは、リースやサブスクリプション、残価保証付きの下取りプログラムを通じて買い替え需要の掘り起こしを急いでいる。

米TechCrunchが1日（現地時間）に報じたところによると、Appleは先週、米国でフィンテック企業Klarnaと提携し、「Apple Upgrade」を導入した。利用者はiPhone、Mac、iPad、Apple Watchを月額で利用でき、途中でのアップグレードや返却、後日の買い取りを選択できる。

Samsung Electronicsもインドで「Galaxy Forever」を展開している。金融サービスと残価保証型の下取りを組み合わせ、フラッグシップのGalaxyスマートフォンを月々の負担を見通しやすい形で利用できるようにしている。

Appleのティム・クックCEOは決算説明会で、このプログラムについて、定期的に端末を買い替える顧客が最新製品を利用しやすくすることが狙いだと説明した。Apple製品は中古市場での価値が高く、こうした仕組みと相性がよいとも述べている。

背景にあるのは、スマートフォンの買い替え周期の長期化だ。部材価格の上昇に加え、端末性能の進化が緩やかになったことで、消費者が手元の端末をより長く使う傾向が強まっており、メーカーには新たな販売戦略が求められている。

Counterpoint Researchは、2026年の世界のスマートフォン平均買い替え周期が4年に伸びると予測する。IDCも、米国のプレミアムスマートフォン利用者の平均保有期間が42カ月まで長期化したと分析している。

買い替えの間隔が空けば、メーカーにとっては新製品の販売機会が減るだけでなく、リファービッシュ市場向けに回せる中古端末の確保も難しくなる。Creative Strategiesのアナリスト、マックス・ワインバッハ氏は、リースや残価保証型の下取りプログラムが、中古市場への端末の再流通を促す役割を果たすと指摘した。

同氏は、重要なのは単なるリースではなく、12〜36カ月以内の返却と次機種への買い替えを促す設計にあると説明する。

消費者にとっての損得は、買い替え頻度によって分かれる。LendingTreeのシニア消費者金融アナリスト、マット・シュルツ氏は、頻繁に端末を替える利用者にはリースが有力な選択肢になり得る一方、3〜5年以上使う場合は一括購入の方が有利になるケースが多いと話す。

マックス・ワインバッハ氏もAppleのプログラムについて、もともと買い替えサイクルが短い消費者であれば、端末を直接購入して下取りに出す場合と比べて費用差は大きくなく、場合によってはより安く済む可能性があると分析した。とりわけ大容量モデルでは、下取り価格が購入額に見合うほど反映されないことが多いとも付け加えた。

もっとも、メーカーの狙いは販売拡大だけではない。月額課金の仕組みを通じて、顧客を自社のエコシステム内につなぎ留める思惑もある。IDCのデバイスリサーチ部門バイスプレジデント、ナブケンダル・シン氏は、焦点は買い替え頻度の引き上げそのものではなく、価格負担が増した市場で収益性と顧客維持を改善することにあると指摘した。

米国では通信事業者が以前から端末金融やアップグレードプログラムを提供してきたが、近年はメーカーが自ら前面に立ち、顧客接点の確保を狙う動きも広がっている。IDCのシニアリサーチディレクター、ナビラ・ポパル氏は、36カ月の無金利分割と最大1100ドルの下取り施策が、米国におけるスマートフォンの平均販売価格上昇を後押ししたと分析している。

IDCによると、こうした市場構造を背景に、AppleとSamsung Electronicsは米国のスマートフォン市場で80％超のシェアを維持している。

この流れはスタートアップにも商機をもたらしている。インドのBytePeは、顧客の80％超が一括払いや従来型の分割払いではなく、サブスクリプションを選んでいると明らかにした。創業者兼CEOのジャヤント・ジャー氏は、若い会社員を中心に、初期費用を抑えてプレミアムスマートフォンを使いたいという需要が増えていると説明した。

英国のRayloやドイツのGroverも、月額型のサブスクリプションサービスを拡大している。

アナリストは、今後さらに多くの企業がこの流れに加わるとみている。リサーチディレクターのタルン・パタク氏は、顧客生涯価値を高めるとともに、予測しやすい買い替えサイクルを作り、リファービッシュ向けの端末供給を安定確保することが重要だと述べた。

一方で、価格負担を下げる手段としては、当面は金融プログラムの役割の方が大きいとの見方も示した。

もっとも、一括購入がなくなる可能性は低い。Cashifyの共同創業者兼CEO、マンディープ・マノチャ氏は、リース、サブスクリプション、一括購入は互いに置き換わるのではなく、共存していくと予測する。ナビラ・ポパル氏も、Appleの新たなアップグレードプログラムが米国消費者の購買行動を根本から変える可能性は高くないとみる。むしろ、とくにMac販売において金融の選択肢を広げる効果にとどまる公算が大きいと分析した。