広告で訴求する内容と、実際にプレイした際の中核体験が食い違うモバイルゲームが相次いでヒットし、業界内外で議論を呼んでいる。代表例として挙がるのが「Last War: Survival」や「Gossip Harbor」だ。いずれも広告で前面に出す遊びと、実際のゲームの主軸に隔たりがあるとの指摘が出ており、海外ではすでに規制当局が動き始めている。

「Last War: Survival」の広告では、キャラクターが前進しながら敵を倒し、数字の書かれたゲートを通って戦力を増やすシューティング風の演出が目立つ。これに対し、実際のゲームでは基地建設やヒーロー育成、連盟間の競争が中心となる。広告で見られるシューティング要素自体はゲーム内に存在するものの、全体に占める比重は大きくないという。

「Gossip Harbor」も構図は似ている。一部広告では、寒さに震える母子を助けたり、壊れた家を修理したりする場面が強調されるが、実際の主軸はアイテムを合成して注文をこなすマージパズルだ。これに登場人物のストーリーや空間デコレーション要素が組み合わさっている。

こうしたズレは、利用者の不満にもつながっている。両タイトルのアプリストアレビューでは、広告から想像した内容と実際のプレイが異なるとの指摘が見られる。これに対し、「Last War: Survival」の運営会社は、シューティング要素は実際のゲームにも含まれていると説明。「Gossip Harbor」側は、広告内容に関する利用者の意見を反映する考えを示した。

◆広告と本編に差があっても高収益、「Gossip Harbor」は世界売上3位

議論が続く一方で、「Gossip Harbor」はモバイルゲーム市場で高い収益を上げている。

モバイル市場調査会社Sensor Towerによると、「Gossip Harbor」は10月の世界モバイルゲーム売上ランキングで、「Roblox」「王者栄耀」に次ぐ3位に入った。9月も3位で、2カ月連続で上位を維持した。ランキングはApp StoreとGoogle Playを対象とし、第三者のAndroidマーケット売上は含んでいない。

韓国市場でも、「Gossip Harbor」が属する「マッチ・マージ2」ジャンルの成長が目立つ。同ジャンルのアプリ内課金収益ランキングは、2021年の60位から2025年には7位まで上昇した。今年1〜10月の累計収益では、MMORPG、4X戦略、放置型RPGに次ぐ4位で、カジュアルゲームの下位ジャンルとしては最上位だったという。

同期間、「Gossip Harbor」は韓国のマッチ・マージ2ゲームの中で、アプリ内課金収益と収益成長額の両方で首位だった。収益2位はMicrofunの「Seaside Escape」、3位はCentury Gamesの「Tasty Travels」だった。

「Gossip Harbor」の利用者拡大には、積極的な広告投下が寄与したとの見方がある。Sensor Towerは、今年1〜10月の韓国国内ダウンロードの83.8％が有料ディスプレイ広告経由で発生したと推定している。7月には韓国市場で過去最高の月間ダウンロードも記録したという。

広告露出の規模も大きい。同期間、パブリッシャーのMicrofunは韓国のゲーム広告主の中で、広告費ベースでは22位だった一方、広告表示回数ベースでは11位だった。

「Tasty Travels」も同様の伸びを示した。今年1〜10月の韓国国内アプリ内課金収益は約3000万ドルで、ダウンロードの約70％が有料ディスプレイ広告経由だった。同期間の広告費は、前年通年の執行額のおよそ8倍に達した。

◆広告で獲得、本編で定着

これらのゲームに共通するのは、複雑なシステムではなく、単純な操作と直感的な目標を広告で前面に出し、まず関心を引く戦略だ。そのうえで、実際のゲームでは成長要素や報酬設計、競争要素によって継続利用を促している。

「Last War: Survival」は、基地拡張とヒーロー育成に加え、連盟単位の競争を組み合わせた。「Gossip Harbor」は、アイテム合成と注文達成を軸に、コインやエネルギー報酬、カードアルバム、シーズンパスなどのイベントを重ね、反復プレイを促す構成となっている。

実際、「Gossip Harbor」は10月のハロウィーンに合わせ、カード収集、城の探索、展示会報酬を活用した3つのイベントを実施した。基本となるパズルプレイに新たな目標と報酬を加え、参加を促す狙いがあったとみられる。

全体としては、広告で新規利用者を獲得し、ゲーム本編では成長・報酬・競争によって長期利用と課金機会を生み出す構造と整理できる。

もっとも、広告によるダウンロード増がそのまま売上拡大につながったと断定するのは難しい。有料広告経由で流入した利用者の継続率や、実際の課金転換率については別途検証が必要になる。

◆実在するミニゲームでも規制対象に　韓国でも「異なる内容の広告」を禁止

広告と実際のゲーム内容の乖離を巡る問題は、海外では規制のテーマにも広がっている。

英国の広告基準局（ASA）は4日、KingやScopelyなど4社の一部モバイルゲーム広告について、実際のプレイ内容に関して消費者に誤認を与えるおそれがあると判断した。問題となった広告については、同様の内容で再掲載しないよう求めた。

とりわけ注目を集めたのが、「Idle Zombie Miner: Gold Tycoon」の事例だ。広告では、掘削機を操作して資源を集め、新たなエリアを開放していく内容が描かれていた。これに対しゲーム会社は、類似するミニゲームが実際に存在すると説明したが、ASAは認めなかった。

このミニゲームは、全194ある鉱山のうち4〜7番目の鉱山をそれぞれクリアした後に登場する、約60秒のボーナスコンテンツにすぎなかった。広告で強調されていた掘削機の強化や広いマップの探索といった要素も、実際のプレイとは異なっていたという。

ASAは、ミニゲームが実在していても、ゲーム全体の中核的な体験を代表しておらず、広告が示す体験との間に実質的な差があれば、利用者を誤認させる可能性があると判断した。

Kingの「Farm Heroes Saga」の広告も規制対象となった。問題の広告では、パズルを解くと回転ノコギリが牛に近づく場面が表示されていたが、実際のゲームにそのような状況は存在しなかった。ASAは、たとえ実ゲーム画面ではないとの案内があっても、利用者が実際にそのプレイを楽しめると誤解する可能性があるとみている。

韓国にも関連する規定がある。ゲーム産業振興に関する法律第34条第1項第1号は、格付けを受けたゲーム物の内容と異なる広告を行ったり、関連する宣伝物を配布・掲示したりする行為を禁じている。

一方で、広告が特定コンテンツを強調しているという理由だけで、直ちに法違反となるわけではない。広告と実際のゲーム内容にどの程度の差があるかを個別に見極める必要があり、今回の英国での判断も「Last War: Survival」や「Gossip Harbor」を対象にしたものではない。

業界関係者は「モバイルゲーム広告では、短時間で関心を引き、インストールにつなげることが重要だ」としたうえで、「実際のゲームが広告から期待される体験とかけ離れすぎれば、離脱や不満につながりかねない。新規獲得と信頼維持のバランスが必要になる」と話している。