GoogleのAI検索戦略を巡り、既存の検索広告事業を自ら切り崩す「自己侵食」への懸念が再び強まっている。第3四半期は検索広告の伸びが鈍化し、投資家の関心は対話型AI機能「AIモード」などの収益化に移っている。

これまでも、ChatGPTに代表されるAIサービスの普及によって、従来型のウェブ検索の存在感が薄れるとの見方は根強かった。それでもGoogleは検索事業の成長を維持しつつ、AI検索への投資を積み増し、株主が重視する検索売上の拡大を保ってきた。

ただ、第3四半期を境に流れが変わった。Google検索の売上成長は目に見えて鈍り、AI検索が既存の検索広告を食うのではないかとの見方が再び強まっている。

第3四半期のGoogle検索広告売上高の伸び率は12％にとどまった。第1四半期は19％、第2四半期は17％で、減速傾向が続いている。一方、デジタル広告市場で競合するMetaは、AI投資を拡大しながら広告事業でGoogleを大きく上回る成長を示しており、市場の警戒感を誘っている。

Metaの第3四半期の広告売上高は631億ドル（約9兆4650億円）と、前年同期の501億ドル（約7兆5150億円）から26％増えた。Googleとの成長率の差は14ポイントに広がり、CNBCは2021年以降でMetaに最も追い風の局面だと報じた。

CNBCは、検索結果のリンクをクリックする頻度が大きく低下する一方、Meta傘下のSNS「Instagram」の利用時間は伸びており、Metaにとって広告機会が広がっているとも伝えている。

Googleが抱えるジレンマは、検索トラフィックの一部が大規模言語モデル（LLM）を通じて直接情報を得る方向に移りつつある点にある。従来のウェブ検索広告について、以前ほどの効果を見込みにくいとみる広告主が増えているうえ、AI検索向け広告はなお広告主の要望に十分応え切れていないとの指摘もある。

The Informationの最近の報道によると、Googleの最高事業責任者（CBO）フィリップ・シンドラー氏は、検索売上の成長鈍化について、対話型AI機能「AIモード」の収益化が低調なことを一因に挙げたという。

Googleは2024年5月、検索結果の上部に表示するAI要約機能「AIオーバービュー」を導入した。その翌年ごろには、生成AI検索チャットボットサービス「AIモード」を追加した。その後、AIオーバービューとAIモードの双方に広告を組み込んだが、足元の伸び鈍化は、AI検索で従来型検索並みの収益をまだ確保できていないことを示しているとThe Informationは報じた。

AIオーバービューとAIモードの広告は、従来のウェブ検索のようにキーワードの横に表示される仕組みではない。ユーザーのプロンプトやAIとの会話内容に応じて広告を表示する方式を採る。

その一方で、広告主はGoogleのAI検索機能向けに広告を個別出稿できず、AI機能内に表示される広告を配信対象から外すよう求めることもできないとの指摘がある。

Googleは、AI検索で広告を過剰に表示したり、利用体験にそぐわない広告を差し込んだりすることを避け、ユーザーの不便を最小限に抑える姿勢を取っている。こうした慎重な運用や、サービス定着までの試行錯誤も、検索売上成長の鈍化に影響したとみられる。

AIオーバービューとAIモードは、デスクトップからモバイルへの移行以降、検索の歴史の中でも最大級の変化の一つと位置付けられている。短期的な成果以上に、持続可能な広告モデルをどう築くかが今後の焦点になりそうだ。

検索キーワードに広告をひも付ける従来型の手法から、会話の文脈に応じて広告を配信し、課金設計を最適化するノウハウを確立できれば、Google検索の成長鈍化は一時的な問題にとどまる可能性もある。

The Informationによると、Metaも2022年2月にFacebookでTikTokに似た短尺動画サービス「Reels」を拡大した際、広告売上の成長に打撃を受けた。ただ、その後はReelsの収益化を強化し、翌年以降に広告売上を再び成長軌道に乗せたという。

こうした中、Googleは投資家や広告主に対し、AIがもたらす事業機会を引き続き強調しているとされる。経営陣は、AIを活用した有用な広告提供に向けて提携を増やすほか、買収も検討しているという。

The Informationは、事情に詳しい関係者の話として、Googleが広告制作向けAIツールの確保を目的に、関連企業の買収を検討していると報じた。