Naver và Kakao đang đẩy mạnh cuộc đua giành “dữ liệu đời sống” nhằm nâng khả năng cá nhân hóa và mở rộng cơ hội thương mại hóa các dịch vụ trí tuệ nhân tạo (AI). Trong khi Naver tập trung thu thập dữ liệu từ hành vi tìm kiếm, đặt chỗ đến thanh toán tại cửa hàng, Kakao lại đặt trọng tâm vào việc phân tích hội thoại trên KakaoTalk để xây dựng bộ nhớ dài hạn về lịch trình, sở thích và mối quan tâm của người dùng.

Xu hướng này diễn ra trong bối cảnh AI đang chuyển từ vai trò tìm kiếm, trả lời thông tin sang mô hình agent AI có thể thay người dùng thực hiện đặt chỗ, đặt hàng và thanh toán. Ở giai đoạn đó, dữ liệu không chỉ dừng ở việc người dùng tìm gì, mà còn phải cho thấy họ đã chọn gì, thanh toán ở đâu và bộc lộ ý định như thế nào trong quá trình tương tác.

Với Naver, thiết bị thanh toán offline N Pay Connect được xem là công cụ then chốt để mở rộng nguồn dữ liệu đời sống. Công ty cho rằng quy mô thị trường thanh toán thương mại offline lớn gấp hơn ba lần thị trường online, trong khi mức độ số hóa vẫn còn hạn chế. Dữ liệu vì thế chưa được cấu trúc đầy đủ và vẫn tách rời khỏi dữ liệu trực tuyến. Trên cơ sở đó, Naver quyết định đẩy nhanh tiến độ triển khai thay vì đi theo lộ trình từng bước như kế hoạch ban đầu cho năm sau.

Theo Naver, khi AI không chỉ dừng ở khâu gợi ý mà có thể trực tiếp thực hiện đặt chỗ, đặt hàng và thanh toán, dữ liệu hành vi offline như lịch sử ghé cửa hàng hay đặt món sẽ trở thành tài sản cốt lõi. Công ty vì vậy muốn kết hợp dữ liệu tìm kiếm và đặt chỗ của dịch vụ Place, dữ liệu từ Naver ID, dữ liệu thanh toán và thành viên, cùng dữ liệu cửa hàng từ N Pay Connect để kết nối toàn bộ hành trình từ tìm kiếm, đặt chỗ, đặt hàng, thanh toán cho đến tái ghé thăm trên cùng một ID.

N Pay Connect cũng đang được mở rộng vai trò, từ một thiết bị thanh toán sang nền tảng AI dành cho doanh nghiệp offline. Naver dự kiến thương mại hóa thêm các dịch vụ như giải pháp cho chủ cửa hàng, gồm phân tích khu vực kinh doanh, quản lý coupon và khuyến mại, cùng với mảng môi giới vay, bảo hiểm và sản phẩm quảng cáo dựa trên dữ liệu chuyển đổi từ lượt ghé thăm sang mua hàng.

Naver đặt mục tiêu vươn lên vị trí số 1 tại Hàn Quốc về tổng giá trị thanh toán B2C cộng gộp online và offline vào năm sau. Trong 5 năm tới, công ty cũng muốn nâng quy mô thanh toán offline dựa trên ID lên 130 nghìn tỷ won. Riêng trong quý II, giá trị thanh toán của N Pay đạt 25,2 nghìn tỷ won, tăng 21% so với cùng kỳ năm trước.

Theo đánh giá của thị trường, dư địa mở rộng quảng cáo, tài chính và các nguồn thu tiếp theo của Naver sẽ phụ thuộc lớn vào tốc độ tích lũy dữ liệu giao dịch cũng như độ phủ của mạng lưới điểm chấp nhận thanh toán. Vì vậy, tiến độ mở rộng N Pay Connect được xem là chỉ số đáng chú ý trong lộ trình thương mại hóa sắp tới.

Ở chiều ngược lại, Kakao coi các cuộc trò chuyện trên KakaoTalk là nền tảng cốt lõi cho chiến lược cá nhân hóa AI. Mục tiêu của công ty là liên kết lịch trình và thông tin sở thích nằm rải rác trong nhiều đoạn chat vào bộ nhớ dài hạn của AI chạy trên thiết bị, qua đó giúp hệ thống hiểu bối cảnh người dùng một cách toàn diện hơn và tăng mức độ cá nhân hóa theo thời gian sử dụng.

Với mô hình cỡ nhẹ Kanana2 1.3B vừa được công bố, Kakao cho biết dù số tham số giảm mạnh, hiệu năng về hội thoại, tri thức và thực thi chỉ dẫn vẫn vượt các mô hình mã nguồn mở toàn cầu.

Kakao cho rằng thời kỳ Internet và di động là “nền kinh tế chú ý” xoay quanh quảng cáo, trong khi kỷ nguyên agent AI sẽ chuyển sang “nền kinh tế ý định”, nơi AI có thể hiểu ý định của người dùng và chuyển hóa thành hành động cụ thể. Trong bước đi đầu tiên về kết nối dịch vụ bên ngoài, công ty chọn mảng giao đồ ăn và công bố hợp tác với Coupang Eats.

Khi việc tích hợp hoàn tất, hệ thống sẽ có thể nhận diện ý định đặt đồ ăn trong hội thoại KakaoTalk, gợi ý món ăn dựa trên sở thích đã tích lũy và hoàn tất đơn hàng cùng thanh toán ngay trong cửa sổ chat.

Kakao cho biết sẽ tiếp tục mở rộng agent AI sang các lĩnh vực như thương mại, đặt chỗ, du lịch và thanh toán, đồng thời tận dụng nền tảng mở PlayMCP, nơi hiện có hơn 3.400 công cụ được gọi hơn 100.000 lần mỗi ngày. Tỷ lệ đánh giá tích cực đối với các tính năng chat và trả lời của Kanana trong KakaoTalk lần lượt vượt 80% và 90%, trong khi tỷ lệ giữ chân người dùng tăng từ khoảng 70% ở giai đoạn đầu lên gần 80%. Công ty dự báo đến cuối năm, số người dùng hoạt động hàng tháng (MAU) của dịch vụ AI trong KakaoTalk sẽ vượt 10 triệu.

Tuy nhiên, mảng giao đồ ăn, lĩnh vực đầu tiên được Kakao lựa chọn, hiện mới dừng ở mức công bố hợp tác và chưa triển khai dịch vụ tích hợp trên thực tế. Trong bối cảnh các chỉ số người dùng cải thiện chưa đồng nghĩa với chuyển đổi thành giao dịch, thời điểm tích hợp dịch vụ giao đồ ăn và tốc độ mở rộng thêm đối tác sẽ là yếu tố quyết định khả năng thương mại hóa.

Xét về lợi thế, Naver có nền tảng để kết nối dữ liệu từ khâu khám phá đến hành vi sau mua nhờ hệ sinh thái tìm kiếm, mua sắm, Place và thanh toán. N Pay Connect được kỳ vọng sẽ bổ sung lớp dữ liệu về hành vi tại cửa hàng offline, vốn trước đây khó quan sát. Trong khi đó, thế mạnh của Kakao nằm ở khả năng đọc hiểu ý định trước khi mua hoặc đặt chỗ trong không gian trò chuyện hằng ngày. Khi được liên kết với chức năng giao dịch từ các đối tác bên ngoài, những ý định này có thể được chuyển thành đơn hàng và thanh toán thực tế.

Mô hình kiếm tiền của hai bên cũng có khác biệt. Naver mở rộng từ điểm tiếp xúc trực tiếp với doanh nghiệp offline để khai thác phí thanh toán, quảng cáo, giải pháp và môi giới tài chính. Kakao trong khi đó hướng tới việc tích hợp các chức năng giao dịch của đối tác vào KakaoTalk để mở rộng nguồn thu từ phí giao dịch, thuê bao và quảng cáo AI.

Dù đi theo hai hướng khác nhau, cả hai công ty đều đối mặt với cùng một bài toán: giá trị không nằm ở tổng lượng dữ liệu, mà ở khả năng kết nối dữ liệu một cách liền mạch. Naver cần gắn kết dữ liệu tìm kiếm và đặt chỗ với hành vi ghé cửa hàng và thanh toán trên cùng một ID. Kakao thì phải nối ý định trong hội thoại với quy trình đặt hàng và thanh toán của các dịch vụ bên ngoài. Nếu dữ liệu không được kết nối thông suốt, AI dù đưa ra gợi ý cũng khó chuyển hóa thành giao dịch thực tế.

Vì vậy, khác biệt trong giai đoạn tới nhiều khả năng sẽ nằm ở chất lượng liên kết dữ liệu hơn là quy mô dữ liệu đơn thuần. Với Naver, các chỉ số đáng theo dõi là số lượng điểm chấp nhận N Pay Connect và tốc độ tăng trưởng thanh toán offline. Với Kakao, trọng tâm sẽ là tốc độ mở rộng hợp tác sang các lĩnh vực ngoài giao đồ ăn. Đây được xem là những chỉ báo quan trọng để đánh giá liệu chiến lược dữ liệu của hai công ty có thể thực sự chuyển hóa thành doanh thu hay không.