Kakao đang tăng tốc triển khai AI commerce ngay trong KakaoTalk, từ gợi ý quà tặng cho bạn bè đến đề xuất địa điểm theo ngữ cảnh trò chuyện và kết nối đặt chỗ. Mục tiêu của công ty là biến KakaoTalk thành nơi khởi phát và hoàn tất nhu cầu tiêu dùng, khép kín hành trình từ gợi ý, tìm kiếm, đặt chỗ đến thanh toán trong cùng một ứng dụng.

Tuy nhiên, việc dừng ở khâu gợi ý vẫn chưa đủ để tạo ra doanh thu rõ rệt. Điều Kakao phải chứng minh trong nửa cuối năm là liệu các đề xuất xuất hiện trong KakaoTalk có thực sự dẫn tới mua hàng, đặt chỗ và thanh toán ngay trên ứng dụng hay không. Trọng tâm đánh giá của thị trường đối với chiến lược AI của Kakao cũng đang chuyển từ việc “ra mắt tính năng mới” sang “khả năng chuyển đổi thành giao dịch thực và đóng góp lợi nhuận”.

Trên KakaoTalk, Kakao gần đây đã bổ sung tính năng “Bạn đặc biệt” ở đầu tab Bạn bè nhằm tăng độ hiển thị cho dịch vụ quà tặng. AI sẽ đề xuất người phù hợp để tặng quà dựa trên ngày kỷ niệm, mối quan hệ bạn bè và lịch sử sử dụng. Hệ thống cũng có thể nhận diện nhu cầu quà tặng từ ngữ cảnh hội thoại, thói quen sử dụng và lịch sử tặng quà. Chẳng hạn, khi người dùng gửi tin nhắn mang tính động viên như “thi tốt nhé”, ứng dụng sẽ hiển thị gợi ý quà liên quan.

Trước đó, Kakao cũng đã mở rộng nhiều vị trí hiển thị liên quan đến dịch vụ quà tặng, như tăng khả năng tiếp cận menu bạn bè sắp đến sinh nhật. Đây được xem là nỗ lực nhằm cải thiện hiệu quả kinh doanh của mảng commerce. Năm ngoái, tổng giá trị giao dịch hợp nhất (GMV) của mảng commerce tại Kakao đạt 10,6 nghìn tỷ won, tăng 6% so với năm trước. Doanh thu commerce đạt 951 tỷ won, tăng 7,8%, tương đương 11,7% tổng doanh thu của công ty.

AI commerce của Kakao không dừng ở mảng quà tặng. Công ty cũng đang đẩy mạnh “agent địa điểm” trong dịch vụ AI Kanana trên KakaoTalk. Trọng tâm là mở rộng phạm vi gợi ý từ nhà hàng sang du lịch, văn hóa và các tiện ích đời sống, đồng thời xử lý toàn bộ quá trình trong KakaoTalk, từ đề xuất, tra cứu thông tin, chia sẻ đến đặt chỗ.

Theo đó, người dùng có thể nhận đề xuất về điểm tham quan, nơi lưu trú, triển lãm, buổi biểu diễn, rạp chiếu phim, trạm xăng, cửa hàng tiện lợi hoặc gara sửa xe dựa trên ngữ cảnh trò chuyện; một số dịch vụ cho phép đặt chỗ trực tiếp trong KakaoTalk. Nếu người dùng đăng ký lịch trình tới một khu vực cụ thể, phần tóm tắt hành trình cũng sẽ bổ sung thông tin như nhà hàng nổi bật, bãi đỗ xe và thực đơn tại khu vực đó.

Thông qua các tính năng này, Kakao muốn biến KakaoTalk thành điểm khởi đầu của giao dịch. AI sẽ nhận diện những tín hiệu nhu cầu vốn đã phát sinh trong ứng dụng, như sinh nhật bạn bè, lời chúc thi cử hay kế hoạch du lịch, rồi kết nối chúng với sản phẩm, địa điểm và dịch vụ đặt chỗ phù hợp.

Nếu mô hình này vận hành hiệu quả, KakaoTalk sẽ không chỉ là ứng dụng nhắn tin mà còn trở thành kênh phát hiện nhu cầu tiêu dùng. Trong trường hợp người dùng tìm thấy sản phẩm hoặc địa điểm ngay trong hội thoại, trước cả khi mở công cụ tìm kiếm, rồi hoàn tất đặt chỗ và thanh toán, Kakao có thể kỳ vọng thêm nguồn thu từ phí trung gian, phí thanh toán và tăng trưởng GMV commerce, thay vì chỉ dựa vào doanh thu quảng cáo. Ngược lại, nếu người dùng rời sang ứng dụng khác để thanh toán sau khi nhận gợi ý, khả năng kiếm tiền của Kakao sẽ bị hạn chế đáng kể.

Về kết quả kinh doanh, nền tảng cốt lõi của Kakao vẫn được đánh giá tương đối ổn định. Theo đồng thuận thị trường do FnGuide tổng hợp, doanh thu quý II của Kakao được ước tính đạt 2.049,2 tỷ won, còn lợi nhuận hoạt động đạt 226,3 tỷ won, tăng lần lượt 1% và 21,7% so với cùng kỳ năm trước. Tốc độ tăng doanh thu không lớn, nhưng lợi nhuận hoạt động được dự báo vẫn duy trì mức tăng hai chữ số.

Khoảng cách này không chỉ đến từ việc cải thiện hiệu quả vận hành mà còn gắn với quá trình tinh gọn các công ty liên kết. Số lượng công ty liên kết của Kakao đã giảm từ 147 vào tháng 5/2023 xuống còn 94 vào cuối năm ngoái. Khi doanh thu không tăng mạnh nhưng chi phí được tiết giảm, lợi nhuận hoạt động có thể cải thiện đáng kể. Dù vậy, đây là vấn đề tách biệt với năng lực tạo doanh thu trực tiếp từ AI.

Điểm khiến thị trường dè dặt là chừng đó vẫn chưa đủ để thuyết phục giới đầu tư. Jung Ho-yoon, nhà phân tích tại Korea Investment & Securities, cho rằng khi tốc độ tăng trưởng của toàn tập đoàn Kakao chậm lại, quan điểm chủ đạo trên thị trường đã dịch chuyển sang xem nhóm Internet như nhóm cổ phiếu nội địa tăng trưởng thấp. Trong khi đó, Shin Eun-jung, nhà phân tích của DB Financial Investment, nhận định “ChatGPT for Kakao” hiện có khoảng 11 triệu người dùng lũy kế, nhưng các chỉ số về lưu lượng sử dụng và liên kết với đối tác bên ngoài vẫn chưa thực sự bật lên. Cả hai đều cho rằng để xóa bỏ lo ngại về tăng trưởng thấp, Kakao cần chứng minh AI dạng agent có thể tạo ra doanh thu thực tế.

Kakao trước đó đã tích lũy một số kinh nghiệm trong việc tích hợp đối tác bên ngoài. “ChatGPT for Kakao”, dịch vụ chatbot hợp tác với OpenAI, đã kết nối với Olive Young, Musinsa và Saramin thông qua KakaoTools. Tuy nhiên, hiện chức năng chủ yếu vẫn dừng ở mức tìm kiếm và tra cứu thông tin trong hội thoại. Việc khép kín commerce đến bước thanh toán vẫn là bài toán mà “Kanana trong KakaoTalk” phải chứng minh.

Một số dịch vụ liên quan được dự báo sẽ sớm ra mắt. Kang Seok-oh, nhà phân tích của Shinhan Investment, dự báo Kakao có thể tung ra vào đầu tháng 8 một agent trong KakaoTalk có khả năng tìm kiếm, gợi ý và thanh toán. Theo ông, điểm mấu chốt là liệu KakaoTalk có thể mở rộng phạm vi commerce vượt ra ngoài mảng quà tặng, sang các lĩnh vực như thời trang, mỹ phẩm và du lịch ngay trong ứng dụng hay không.

Dù vậy, giới phân tích vẫn chia rẽ về tiềm năng AI commerce của Kakao. Oh Dong-hwan, nhà phân tích của Samsung Securities, cho rằng cả Kanana lẫn ChatGPT đều đang cho kết quả yếu. Theo ông, Kanana có cấu trúc chưa phù hợp với ngữ cảnh trò chuyện trên một ứng dụng nhắn tin, còn ChatGPT for Kakao lại thiếu khác biệt so với ứng dụng độc lập nên chưa tạo được lưu lượng sử dụng đáng kể. Ông nhận định dịch vụ cần được thiết kế lại từ đầu theo góc nhìn người dùng thay vì góc nhìn nhà cung cấp.

Ở chiều ngược lại, Lee Chang-young, nhà phân tích của Yuanta Securities, lại nhìn thấy lợi thế khác từ cùng một bức tranh. Ông cho rằng Kakao hiện sở hữu hệ sinh thái dịch vụ trải dài từ mua sắm, bản đồ, thanh toán, di chuyển, âm nhạc đến webtoon, cùng khoảng 50 triệu người dùng hoạt động hàng tháng. Với nền tảng đó, doanh nghiệp nào tạo được nhiều trải nghiệm đa dạng và giữ chân người dùng sớm sẽ có lợi thế đi trước trong cuộc đua thị trường, và Kakao đang ở vị trí thuận lợi nhất. Vì vậy, thị trường hiện chia thành hai luồng quan điểm: một bên nhấn mạnh những điểm chưa hoàn thiện, bên còn lại tập trung vào tài sản sẵn có của công ty.

Lợi thế cạnh tranh của AI commerce tại Kakao không nằm ở quy mô hàng hóa, mà ở chính ngữ cảnh sử dụng phát sinh trong KakaoTalk. Dữ liệu về hội thoại, lịch trình, mối quan hệ và lịch sử tặng quà là những tài sản mà các nền tảng mua sắm thông thường khó sở hữu. Tuy nhiên, để biến dữ liệu đó thành giao dịch, các gợi ý phải đủ tự nhiên, quy trình thanh toán phải ngắn gọn và người dùng không được cảm thấy mình đang bị quảng cáo chen ngang. Nói cách khác, bài toán Kakao cần giải không hẳn là công nghệ, mà là trải nghiệm người dùng.

Seon Yoo-jin, nhà phân tích của LS Securities, nhận định: “Để dịch vụ này thực sự nằm trong câu chuyện kiếm tiền từ AI, Kakao cần đáp ứng các điều kiện như nhắm mục tiêu tối ưu, mang lại trải nghiệm khác biệt so với commerce hiện có, đồng thời đóng góp lợi nhuận thực tế.”

Xét đến cùng, điểm then chốt của AI commerce tại Kakao không phải là AI gợi ý tốt đến đâu, mà là các gợi ý đó có dẫn tới thanh toán hay không. “Bạn đặc biệt” và agent địa điểm mới chỉ là điểm khởi đầu để phát hiện nhu cầu trong KakaoTalk. Chỉ khi việc liên kết đối tác bên ngoài và commerce dựa trên agent của Kanana chuyển hóa thành tỷ lệ giao dịch thực, Kakao mới có thể được xem là đã bước sang giai đoạn kiếm tiền từ AI.