Một bài viết của Axios cho thấy một nghịch lý trên thị trường sách Mỹ: người dân được cho là đọc ít hơn, nhưng các hiệu sách truyền thống lại đang phục hồi rõ nét.

Theo Axios, sau giai đoạn Amazon tăng trưởng mạnh và chuỗi Borders sụp đổ, Barnes & Noble cùng nhiều hiệu sách độc lập từng bị xem là có nguy cơ biến mất nay lại mở thêm cửa hàng và ghi nhận doanh thu đi lên. Diễn biến này cho thấy đà hồi phục của kênh bán sách truyền thống.

Trong bối cảnh AI làm thay đổi cách con người tiếp nhận thông tin và doanh thu một số dòng sách suy giảm, các hiệu sách đang định hình lại vai trò của mình như một không gian tách khỏi điện thoại thông minh, nơi độc giả có thể trực tiếp khám phá những đầu sách mới.

CEO Barnes & Noble James Daunt nói rằng “sự hồi sinh đang thực sự diễn ra”. Trong khi đó, Allison Hill, CEO Hiệp hội Hiệu sách Mỹ, nhận định người tiêu dùng ngày càng muốn công việc, lối sống và giá trị cá nhân thống nhất với nhau, đồng thời có xu hướng ủng hộ hiệu sách và cộng đồng địa phương bằng chính lựa chọn chi tiêu của mình.

James Daunt, người có kinh nghiệm điều hành hiệu sách tại Anh, được đánh giá là đã giúp Barnes & Noble thoát khủng hoảng sau khi tiếp quản doanh nghiệp vào năm 2019. Ông trao thêm quyền cho các quản lý địa phương trong việc trưng bày sách theo thị hiếu từng khu vực, cải tạo cửa hàng và thay đổi cách sắp xếp sản phẩm. Các nhóm hàng ngoài sách như đồ chơi và trò chơi cũng được mở rộng đáng kể.

Theo James Daunt, khi các cửa hàng được trao quyền tự đưa ra những quyết định phù hợp với tình hình thực tế tại điểm bán, phần lớn hoạt động vận hành đều cải thiện, từ đó tạo ra một vòng lặp tích cực cho toàn hệ thống.

Không chỉ Barnes & Noble, các hiệu sách độc lập tại Mỹ cũng đang phục hồi. Số liệu của Hiệp hội Hiệu sách Mỹ cho thấy số lượng hiệu sách trên toàn quốc đã tăng 70%, từ 2.010 cửa hàng năm 2021 lên 3.416 cửa hàng vào năm 2025. Trong năm 2025, 73% hiệu sách ghi nhận doanh thu tăng, trong đó hơn 47% cho biết doanh thu tăng ít nhất 6%.

Diễn biến này càng đáng chú ý khi xảy ra trong bối cảnh thói quen đọc sách tại Mỹ có dấu hiệu suy giảm.

Khảo sát do CBS News công bố vào tháng 6 cho thấy 36% người Mỹ nói họ đọc ít sách hơn so với 10 năm trước. Tỷ lệ cho biết đọc nhiều hơn chỉ là 23%, trong khi 40% nói không có thay đổi. Những yếu tố như công cụ tóm tắt bằng AI hay mạng xã hội làm suy giảm khả năng tập trung cũng được xem là rủi ro đối với ngành bán sách.

Tác giả Tim Ferriss gần đây cho biết doanh số sách kỹ năng của ông giảm mạnh, đồng thời lưu ý rằng chatbot hiện cung cấp nhiều câu trả lời mà trước đây độc giả thường tìm trong sách. The Wall Street Journal cũng đưa tin mảng sách phi hư cấu chuyên sâu đang có sức bán yếu.

Dù vậy, James Daunt cho biết ông không đồng tình với nhận định cho rằng việc đọc sách đang suy giảm trên diện rộng, đồng thời cho rằng AI sẽ không thể thay thế sách. Ông thừa nhận doanh số của một số thể loại, như sách chính trị, đang yếu đi, nhưng nhấn mạnh rằng nhu cầu chỉ đang dịch chuyển sang các dòng nội dung khác.

Theo ông, sức nóng của dòng romance đang giảm dần, trong khi “romantasy” - thể loại kết hợp giữa romance và fantasy - lại nổi lên. Ông cũng cho biết sách phi hư cấu vẫn bán tốt.

James Daunt cho rằng câu chuyện “mọi người không còn đọc sách nữa” đã lặp đi lặp lại từ lâu trong ngành, và gọi đây là một kiểu “làm báo lười biếng”, “hoàn toàn vô nghĩa”. Ông dẫn chứng rằng tại Barnes & Noble, doanh số tạp chí như The Atlantic, đặc biệt những số có gương mặt nổi tiếng như Taylor Swift trên trang bìa, gần đây đã tăng tại khu vực quầy báo.

Peggy Stover, giáo sư marketing tại Đại học Iowa, nhận định các hiệu sách đang hưởng lợi từ xu hướng Gen Z tìm kiếm những trải nghiệm mang tính analog, tương tự sự trở lại của đĩa vinyl. Theo bà, nỗi hoài niệm về giai đoạn trước khi công nghệ trở nên quá phức tạp đang tạo ra một làn sóng quay lại hiệu sách, nơi Gen Z xem như không gian gặp gỡ và uống cà phê.