Naver đang cải thiện vị thế trên thị trường tìm kiếm nội địa nhờ đẩy mạnh AI, trong khi thói quen tiếp cận tin tức của người dùng lại chuyển dần từ portal sang feed gợi ý của YouTube. Diễn biến này cho thấy AI đang giúp các nền tảng portal giữ nhu cầu tìm kiếm, còn trật tự phân phối tin tức lại nghiêng dần về các nền tảng video.

Theo InternetTrend và Naver, sau khi mở bản beta tab AI, thị phần tìm kiếm trung bình của Naver đạt 66,34%, tăng 2,52 điểm phần trăm so với mức 63,82% trước đó. Riêng ngày 24/5, chỉ số này có lúc tăng lên 81,34%, vượt ngưỡng 80%.

Kết quả trên đi ngược lo ngại rằng làn sóng AI tạo sinh có thể làm suy giảm nhu cầu tìm kiếm trên portal. Theo phân tích của thị trường, Naver hưởng lợi nhờ tách tab AI thành một dịch vụ riêng nhưng vẫn gắn chặt với hạ tầng tìm kiếm hiện có, đồng thời kết nối với các dịch vụ thiết yếu như mua sắm, địa điểm và đặt chỗ. Cách triển khai này giúp người dùng không chỉ dừng lại ở câu trả lời do AI tạo ra mà còn tiếp tục tìm hiểu, mua hàng hoặc đặt dịch vụ ngay trong hệ sinh thái của Naver.

Naver dùng tab AI để củng cố mảng tìm kiếm

Tab AI được thiết kế theo hướng đối thoại, thay cho cách hiển thị danh sách kết quả tìm kiếm truyền thống. Sau một tháng mở bản beta cho người dùng Naver Plus Membership, số người dùng hoạt động hàng tháng (MAU) đã vượt 3 triệu. Tỷ lệ nhấp (CTR) tại các mục Shopping và Place liên quan đến đặt chỗ đạt trung bình khoảng 25%, trong khi tỷ lệ phản hồi tích cực với câu trả lời của AI đạt 71%.

Ngày 25/6, Naver chính thức mở tab AI cho toàn bộ người dùng. Từ ngày 21/7, công ty sẽ đưa quảng cáo vào mục AI Briefing để bắt đầu thương mại hóa dịch vụ, qua đó vừa mở rộng thị phần tìm kiếm vừa cải thiện lợi nhuận. Naver cũng đặt mục tiêu nâng tỷ trọng truy vấn có áp dụng AI Briefing lên khoảng 40% tổng lượng tìm kiếm vào cuối năm nay.

Mục tiêu của Naver không phải thay thế hoàn toàn tìm kiếm truyền thống, mà dùng AI như công cụ bổ trợ để kéo dài thời gian người dùng ở lại nền tảng. Chiến lược này nhằm thu hút lại luồng truy cập từ những người dùng thường lấy câu trả lời sơ bộ từ các dịch vụ AI tạo sinh như ChatGPT, Gemini hay Claude, rồi quay lại portal để kiểm tra thông tin mới nhất, bối cảnh trong nước và khả năng mua sắm hoặc đặt chỗ.

Lợi thế mà Naver nhấn mạnh cũng nằm ở hệ sinh thái dữ liệu này. Nền tảng hiện có khoảng 20 triệu nhà sáng tạo, tạo ra hơn 630 triệu nội dung mỗi năm, đồng thời tích lũy lượng lớn dữ liệu gắn với đời sống địa phương như mua sắm, tài chính, sức khỏe và thông tin theo khu vực. Đây là mảng mà các dịch vụ AI nước ngoài hay công cụ tìm kiếm toàn cầu khó có thể thay thế trong ngắn hạn. Từ năm ngoái, Naver cũng thúc đẩy các thỏa thuận để bổ sung khoảng 30.000 nội dung tri thức mới trong ba năm tới.

Phân phối tin tức dịch chuyển từ tìm kiếm sang gợi ý thuật toán

Trong khi Naver cho thấy dấu hiệu phục hồi ở mảng tìm kiếm, thị trường phân phối tin tức lại đi theo hướng khác. YouTube đang dần vượt khỏi vai trò một nền tảng video đơn thuần để trở thành cửa ngõ tiếp cận tin tức quan trọng.

Theo khảo sát “Người dùng báo chí 2025” của Quỹ Xúc tiến Báo chí Hàn Quốc, thực hiện với 6.000 người trưởng thành từ 19 tuổi trở lên trong giai đoạn tháng 7-9 năm ngoái, tỷ lệ người trả lời rằng họ dùng nền tảng video trực tuyến để tiếp cận tin tức đạt 30%, tăng mạnh so với mức 18,4% của năm trước. Trong “Digital News Report 2026” của Reuters Institute, tỷ lệ sử dụng YouTube để theo dõi tin tức tại Hàn Quốc đạt 49%, cao hơn đáng kể so với mức trung bình 31% của 48 quốc gia được khảo sát. Ở chiều ngược lại, tỷ lệ tiếp cận tin tức qua portal giảm còn 66,5%, mức thấp nhất kể từ khi khảo sát này được thực hiện.

Thay đổi lớn nhất nằm ở cách người dùng tiếp cận tin tức. Trước đây, phần lớn độc giả chủ động tìm kiếm hoặc lựa chọn bài viết từ trang chủ portal. Hiện nay, mô hình tiếp cận qua gợi ý thuật toán lan rộng nhanh hơn, khi trang chủ YouTube và hệ thống Shorts liên tục hiển thị nội dung tin tức ngay cả lúc người dùng không có chủ đích tìm xem. Nói cách khác, điểm chạm đầu tiên với tin tức đang chuyển dần từ trang chủ portal sang feed đề xuất của YouTube.

Dịch chuyển này cũng tác động trực tiếp đến chiến lược của các cơ quan báo chí. Bên cạnh việc tối ưu khả năng hiển thị trên portal, nhiều tòa soạn đang đẩy mạnh YouTube, Shorts và phát sóng trực tiếp như một trục phân phối riêng. Một số đơn vị thậm chí bắt đầu xem lượt xem và số người đăng ký trên YouTube là chỉ số hiệu quả quan trọng, thay cho lưu lượng truy cập website. Tuy nhiên, khi mức độ phụ thuộc vào YouTube tăng lên, lo ngại về biến động độ phủ do thay đổi thuật toán cũng lớn dần, kéo theo rủi ro lan truyền nội dung giật gân, sai lệch hoặc bị thao túng.

Do YouTube không trực tiếp sản xuất tin tức nhưng vẫn ảnh hưởng mạnh đến quá trình hình thành dư luận thông qua khâu phân phối, tranh luận về trách nhiệm và tính minh bạch của nền tảng này cũng ngày càng được đẩy lên. Trong và ngoài Ủy ban Truyền thông Phát thanh và Truyền hình, nhu cầu hoàn thiện khung thể chế phù hợp với xu hướng tiêu thụ tin tức lấy nền tảng làm trung tâm đang được nhắc đến nhiều hơn.

Chủ tịch Ủy ban Truyền thông Phát thanh và Truyền hình Kim Jong-cheol gần đây phát biểu tại một cuộc họp báo rằng trước đây các cơ quan báo chí vừa sản xuất vừa nắm vai trò dẫn dắt khâu phân phối, nhưng hiện nay nền tảng gần như quyết định con đường tiếp cận tin tức của người dùng. Theo ông, xã hội cần một cuộc thảo luận phù hợp với môi trường truyền thông đã thay đổi. Dù vậy, cũng có không ít ý kiến cho rằng cần thận trọng nếu áp dụng nguyên trạng cách quản lý phát thanh, truyền hình truyền thống sang nền tảng số, khiến việc xây dựng một bộ quy tắc mới vẫn là bài toán bỏ ngỏ.

Tổng thể, thị trường nền tảng nội địa đang rời xa mô hình một portal duy nhất nắm đồng thời tìm kiếm, tin tức, thương mại và phân phối nội dung. Thay vào đó, vai trò dẫn dắt đang phân tán theo từng chức năng. Naver giữ chân người dùng ở mảng tìm kiếm bằng AI và dữ liệu gắn với đời sống hằng ngày, còn YouTube thu hút thời gian tiêu thụ tin tức bằng thuật toán gợi ý.

Một đại diện trong ngành nhận định việc thị phần tìm kiếm tăng không còn đồng nghĩa portal vẫn duy trì được ảnh hưởng như một nền tảng truyền thông tổng hợp. Theo người này, người dùng ngày càng tách bạch giữa nhu cầu kiểm chứng thông tin và nhu cầu tiêu thụ tin tức trên các nền tảng khác nhau, và xu hướng đó sẽ còn rõ nét hơn trong thời gian tới.