Baemin, nền tảng giao đồ ăn do Woowahan Brothers vận hành, đang mở rộng hợp tác với các thương hiệu nhượng quyền. Động thái này diễn ra trong bối cảnh mô hình hợp tác độc quyền Baemin Only gây tranh cãi, cho thấy công ty đang chuyển trọng tâm sang các hình thức liên kết linh hoạt hơn thay vì đẩy mạnh độc quyền.

Theo nguồn tin trong ngành ngày 23/4, Woowahan Brothers đã ký biên bản ghi nhớ chiến lược với Jangs Food vào ngày 21/4. Jangs Food là đơn vị vận hành 60gye Chicken và Stella Tteokbokki. Hai bên đặt mục tiêu nâng doanh thu cho các cửa hàng nhượng quyền và tăng sức cạnh tranh cho thương hiệu, thông qua các hoạt động như quảng cáo, khuyến mại, ra mắt món mới độc quyền và dịch vụ đặt món nhận tại cửa hàng (pickup).

Điểm đáng chú ý là Woowahan Brothers lần này chủ động công bố rộng rãi thỏa thuận và nhấn mạnh định hướng hợp tác với các thương hiệu nhượng quyền. Nếu trước đây các chương trình phần lớn mang tính chiến dịch đơn lẻ, lần này doanh nghiệp đặt trọng tâm vào hợp tác chiến lược với bên nhượng quyền.

Trên thực tế, các ứng dụng giao đồ ăn thường phối hợp với từng thương hiệu để tung khuyến mại nhằm thu hút người dùng và tăng số lượng đơn hàng. Baemin trước đó cũng đã triển khai nhiều hình thức hợp tác như menu độc quyền, ra mắt sớm sản phẩm và đồng tổ chức khuyến mại với các thương hiệu như Mexicana, KFC và Gong Cha.

Gần đây, Baemin ra mắt độc quyền menu “Chi Filling” cùng Mexicana. Trước đó, vào tháng 12 năm ngoái, nền tảng này cũng giới thiệu sớm menu hợp tác giữa KFC và nội dung Netflix “Stranger Things”.

Theo đánh giá của giới quan sát, động thái mới cho thấy Baemin muốn duy trì và củng cố quan hệ với các chuỗi nhượng quyền theo hướng rộng hơn. Phạm vi hợp tác không còn dừng ở marketing mà đang được mở sang chiến lược quảng cáo, phát triển menu độc quyền, chương trình thành viên và pickup nhằm tăng mức độ gắn kết với thương hiệu.

Việc Baemin tăng tốc hợp tác với các thương hiệu được cho là có liên quan đến mô hình Baemin Only. Theo mô hình này, các chuỗi nhượng quyền ngừng hiện diện trên các ứng dụng giao đồ ăn khác và chỉ hoạt động trên Baemin để đổi lấy mức phí trung gian thấp hơn cùng các chương trình khuyến mại. Hồi tháng 2, Baemin đã ký biên bản ghi nhớ chiến lược với Korea 153, đơn vị vận hành Cheogajip Yangnyeom Chicken, trong đó có nội dung liên quan đến Baemin Only.

Baemin Only xuất hiện trong bối cảnh cạnh tranh trên thị trường nền tảng giao đồ ăn tại Hàn Quốc ngày càng gay gắt. Tuy nhiên, ngay từ giai đoạn đầu triển khai, mô hình này đã vấp phải tranh cãi khi một số ý kiến cho rằng nó mang yếu tố ràng buộc độc quyền, hạn chế quyền lựa chọn của chủ cửa hàng và người tiêu dùng.

Tranh cãi cũng bùng lên giữa Woowahan Brothers, Korea 153 và Hiệp hội chủ cửa hàng nhượng quyền của Cheogajip Yangnyeom Chicken. Hiệp hội này đã gửi đơn lên Ủy ban Thương mại Công bằng, cho rằng biên bản ghi nhớ liên quan đến Baemin Only có thể cấu thành hành vi thương mại không công bằng như lạm dụng vị thế, áp đặt điều kiện độc quyền và áp dụng cơ chế tính phí gây hiểu nhầm.

Ở chiều ngược lại, Woowahan Brothers khẳng định các chủ cửa hàng có thể tự do lựa chọn tham gia hoặc không tham gia vào bất kỳ thời điểm nào, đồng thời cho rằng chương trình không gây bất lợi cho cửa hàng. Dù vậy, khác biệt quan điểm giữa các chủ cửa hàng nhượng quyền, Baemin và bên nhượng quyền đến nay vẫn chưa được thu hẹp.

Giới quan sát nhận định, trước các tranh cãi nói trên, Woowahan Brothers đang ưu tiên những mô hình hợp tác mềm dẻo hơn thay vì mở rộng mạnh tay hình thức độc quyền. Cách tiếp cận này được xem là giúp giảm áp lực liên quan đến tranh cãi độc quyền, đồng thời vẫn duy trì được độ gắn kết với các thương hiệu.

Từ phía các doanh nghiệp nhượng quyền, đây cũng có thể là phương án thay thế cho việc chỉ hiện diện trên một nền tảng duy nhất. Cách làm này vừa giúp giảm phản ứng từ các chủ cửa hàng, vừa hạ rủi ro về mặt quy định, trong khi vẫn có thể kỳ vọng hiệu quả doanh thu.

Thị trường hiện theo dõi liệu động thái của Woowahan Brothers có làm thay đổi cách các ứng dụng giao đồ ăn hợp tác với các chuỗi nhượng quyền trong thời gian tới hay không.

Đại diện Woowahan Brothers cho biết các hình thức hợp tác marketing độc quyền đã được triển khai từ trước. Tuy nhiên, gần đây công ty đang xây dựng mô hình hợp tác trên phạm vi rộng hơn, không chỉ dừng ở menu độc quyền mà còn bao gồm pickup và giảm giá, đồng thời dự kiến mở rộng cách làm này sang các thương hiệu khác.