Sự bùng nổ của AI tạo sinh đang kéo chi phí sản xuất nội dung xuống thấp, khiến bài viết, hình ảnh và video tăng mạnh về số lượng. Nhưng cùng lúc, các nền tảng cũng phải đối mặt với làn sóng nội dung na ná nhau, sao chép hoặc chỉ chỉnh sửa từ sản phẩm có sẵn. Trong bối cảnh đó, nội dung nguyên bản gắn với trải nghiệm trực tiếp và chuyên môn cá nhân ngày càng được coi trọng.

Theo giới công nghệ, ngày 9/9, X từ ngày 8/9 bắt đầu mở đăng ký theo lộ trình cho chương trình “thưởng nội dung nguyên bản”, áp dụng trước với nhóm từng tham gia chương trình chia sẻ doanh thu. Trong khi đó, Naver đang lựa chọn nhà sáng tạo dựa trên mức độ nội dung được trích dẫn trong dịch vụ tìm kiếm AI và năng lực chuyên môn theo từng chủ đề.

Dù cùng nhấn mạnh mục tiêu hỗ trợ nhà sáng tạo, hai nền tảng lại theo đuổi những loại nội dung khác nhau. X ưu tiên các bài đăng nguyên bản có khả năng giữ chân người dùng trên dòng thời gian chính, còn Naver tập trung vào nội dung giàu trải nghiệm và chuyên môn để làm căn cứ cho câu trả lời AI trong hệ sinh thái của mình.

Một số phân tích cho rằng cơ chế thưởng cho nhà sáng tạo đang vượt ra ngoài mô hình chia doanh thu dựa trên lượt xem hay tương tác. Thay vào đó, đây ngày càng trở thành công cụ để nền tảng định hướng loại nội dung mà họ muốn khuyến khích sản xuất.

Với X, tính nguyên bản hiện là điều kiện tiên quyết để được nhận thưởng.

Nền tảng này đã kết thúc chương trình “chia sẻ doanh thu cho nhà sáng tạo” trước đây vào ngày 7/9. Trong chương trình mới, bài viết, ảnh, video và đồ họa do nhà sáng tạo tự viết, tự quay hoặc tự sản xuất được xác định là nội dung nguyên bản. Các bài bình luận có bổ sung phân tích cá nhân về tin tức, hiện tượng xã hội, hoặc cung cấp góc nhìn và bối cảnh mới cho thông tin sẵn có cũng có thể đủ điều kiện nhận thưởng.

Ngược lại, các bài đăng sao chép hoặc chỉ chỉnh sửa một phần nội dung của người khác sẽ bị loại. Video chỉ thêm phụ đề hoặc bộ lọc, hay nội dung tổng hợp nhiều bài đăng mà không có phần diễn giải riêng, cũng không được xem là nguyên bản. Nội dung được tạo và đăng theo cách tự động hóa, cũng như thông tin sai lệch hoặc gây hiểu nhầm, đều không thuộc diện nhận thưởng.

Tuy nhiên, X không bỏ hoàn toàn tiêu chí về mức độ tiếp cận. Tính nguyên bản chỉ là điều kiện đầu tiên để được xét duyệt. Khoản doanh thu thực nhận vẫn được tính theo “lượt hiển thị hợp lệ” phát sinh trên dòng thời gian chính của người dùng Premium.

Theo quy định của nền tảng, chỉ các lượt hiển thị duy nhất mới được tính khi hơn một nửa bài đăng xuất hiện trên màn hình. X cũng loại trừ các lượt hiển thị lặp lại từ cùng một tài khoản, cũng như lượt hiển thị đến từ quảng cáo, khuyến mãi hoặc can thiệp nhân tạo.

Để tham gia, nhà sáng tạo phải đăng ký X Premium, Premium Plus hoặc Premium Business. Trong 90 ngày gần nhất, tài khoản cần đạt ít nhất 500.000 lượt hiển thị từ người dùng đã xác minh trên dòng thời gian chính, không bao gồm phần trả lời, đồng thời có tối thiểu 500 người theo dõi đã xác minh. Ngay cả khi đạt đủ điều kiện, ứng viên vẫn phải qua vòng xét duyệt.

Nói cách khác, nội dung nguyên bản không đồng nghĩa chắc chắn có doanh thu. Cơ chế của X vẫn hướng tới những bài đăng vừa độc đáo, vừa thu hút được sự chú ý của nhóm người dùng Premium.

Động thái này được xem là nỗ lực thanh lọc các tài khoản tăng hiển thị bằng nội dung sao chép hoặc câu kéo tương tác, đồng thời nâng chất lượng dòng thời gian chính. Khi bảng tin bị lấp đầy bởi các bài đăng giống nhau, người dùng sẽ khó tiếp cận thông tin mới và sức hấp dẫn của gói trả phí cũng có thể suy giảm.

Trong khi đó, Naver lại cần những nội dung có khả năng được AI trích dẫn.

Công ty đã triển khai dịch vụ tóm tắt tìm kiếm AI mang tên AI Briefing từ tháng 3 năm ngoái. Theo tài liệu được Naver công bố hồi tháng 5 năm nay, tính đến tháng 1, khoảng 70% nội dung được AI Briefing trích dẫn là UGC, gồm blog và các cộng đồng Cafe trên Naver.

Cũng trong tháng 5, Naver công bố kế hoạch đầu tư 1 nghìn tỷ won vào hệ sinh thái nội dung trong 5 năm tới. Đến tháng 6, công ty khởi động chương trình fellowship AI “Naver Mate” dành cho nhà sáng tạo hoạt động trên blog, Cafe, Knowledge iN và Premium Contents.

Mỗi tháng, Naver Mate chọn khoảng 3.000 người dựa trên số lần nội dung được AI Briefing trích dẫn, mức độ chuyên môn theo từng chủ đề và mức độ hoạt động. Những người được chọn nhận khoản hỗ trợ cơ bản 300.000 won mỗi tháng.

Trong số này, Naver tiếp tục chọn 110 người thuộc 10 lĩnh vực, gồm các nhà sáng tạo đại diện và nhà sáng tạo xuất sắc, dưới tên gọi “Special Naver Mate”. Nhà sáng tạo đại diện nhận thêm 10 triệu won mỗi tháng, còn nhóm nhà sáng tạo xuất sắc nhận thêm 3 triệu won mỗi tháng. Tổng ngân sách hỗ trợ hoạt động vào khoảng 20 tỷ won mỗi năm.

Theo Naver, tổng quy mô chi trả trong tháng 6, bao gồm tiền từ Adpost, doanh thu nhà sáng tạo qua Brand Connect và khoản hỗ trợ từ Naver Mate, đã tăng khoảng gấp đôi so với tháng 2 năm ngoái, tức thời điểm trước khi AI Briefing được triển khai. Nếu chỉ tính riêng Adpost, mức chi trả tăng 14% trong cùng giai đoạn.

Dù vậy, đây là số liệu tổng hợp từ doanh thu quảng cáo, hợp tác thương hiệu và khoản hỗ trợ mới được bổ sung từ Naver Mate. Vì thế, khó có thể kết luận toàn bộ mức tăng đến từ riêng AI Briefing. Naver cho biết tác động đến từ nhiều yếu tố cùng lúc, gồm mở rộng hiển thị qua tìm kiếm AI, các chương trình kiếm tiền sẵn có và chính sách hỗ trợ mới.

Những nội dung như trải nghiệm tại điểm du lịch, đánh giá sử dụng sản phẩm, thông tin địa phương hay mẹo sinh hoạt là các dạng dữ liệu khó bị thay thế bằng thông tin phổ thông. Càng tích lũy được nhiều ghi chép như vậy, Naver càng có thêm cơ sở để cấu trúc câu trả lời AI bám sát tình huống và bối cảnh của người dùng trong nước.

Vì vậy, Naver Mate được đánh giá là cơ chế vừa hỗ trợ nhà sáng tạo, vừa thúc đẩy sản xuất nội dung phục vụ tìm kiếm AI. Khi nội dung được AI trích dẫn, nhà sáng tạo có thêm cơ hội tăng hiển thị và nhận hỗ trợ hoạt động, từ đó tiếp tục tạo ra nội dung mới.

Naver dự kiến vận hành Naver Mate dưới dạng beta đến hết năm nay, đồng thời mở rộng đối tượng hỗ trợ sang nhà sáng tạo Clip. Thành tích nội dung được trích dẫn trong câu trả lời ở thẻ AI cũng sẽ được bổ sung vào tiêu chí lựa chọn.

Nhìn rộng hơn, tiêu chí thưởng đang dần trở thành một dạng “quy tắc biên tập” của nền tảng.

Cơ chế của X và Naver phản ánh cách mỗi bên định nghĩa “nội dung tốt”. X trả tiền cho các bài đăng nguyên bản thu hút được sự quan tâm trên bảng tin, còn Naver chi cho UGC có chiều sâu chuyên môn và đủ giá trị để làm nền cho tìm kiếm AI.

Ở góc độ khác, khoản thưởng cho nhà sáng tạo cũng có thể được xem là chi phí để nền tảng “mua” nguồn nội dung mà họ cần. Thay vì tự sản xuất mọi thứ, các công ty công nghệ tạo động lực kinh tế để người dùng làm nội dung theo hướng phù hợp với hệ sinh thái của mình.

Điều này có thể tác động trực tiếp đến cách nhà sáng tạo vận hành nội dung. Trên X, các bài phân tích và bình luận do tự viết có lợi thế kiếm tiền hơn so với việc chỉ đăng lại. Trên Naver, việc duy trì đều đặn các ghi chép theo một chủ đề, dựa trên trải nghiệm và thông tin thực tế để được AI trích dẫn, trở nên quan trọng hơn.

Ở chiều ngược lại, mức độ phụ thuộc của nhà sáng tạo vào nền tảng cũng có thể tăng lên. X là bên quyết định thế nào là nội dung nguyên bản và thế nào là lượt hiển thị hợp lệ, còn Naver là bên chọn người dựa trên mức độ được AI trích dẫn và năng lực chuyên môn. Điều đó tạo ra cấu trúc mà nền tảng đồng thời nắm quyền quyết định hiển thị, đối tượng nhận thưởng và khả năng tạo doanh thu.

Dù vậy, phương pháp tính chi tiết vẫn chưa được công khai đầy đủ. X nêu ra điều kiện của lượt hiển thị hợp lệ nhưng chưa công bố đơn giá chi trả hay trọng số cho từng loại hiển thị. Naver công bố các hạng mục đánh giá, song chưa nêu rõ tỷ trọng cụ thể của từng tiêu chí trong kết quả lựa chọn.

Khi AI càng đẩy mạnh sản xuất nội dung đại trà, giá trị khan hiếm của nội dung có nguồn gốc rõ ràng và dựa trên trải nghiệm trực tiếp càng tăng lên. X cần một bảng tin đủ hấp dẫn để giữ người dùng, còn Naver cần dữ liệu đáng tin cậy để AI dùng làm căn cứ trả lời. Những cơ chế thưởng mới cho thấy cạnh tranh giữa các nền tảng đang dịch chuyển từ giai đoạn mở rộng số lượng sang giai đoạn sàng lọc và giữ lại nguồn nội dung nguyên bản thiết yếu.

Một nguồn tin trong ngành nhận định, khi AI tạo sinh khiến việc sản xuất nội dung ngày càng dễ dàng, các nền tảng sẽ càng coi trọng những nội dung có thể kiểm chứng về nguồn gốc và gắn với trải nghiệm trực tiếp. Tuy nhiên, vì tiêu chí thưởng có thể chi phối hướng sản xuất của nhà sáng tạo, mức độ minh bạch của bộ tiêu chí này cũng cần được nâng lên.