无需单独下载安装、点开即可游玩的迷你游戏，正成为平台争夺用户时长的新入口。对用户而言，这类产品主打轻量、即时；对平台来说，则是可以低成本承接流量、测试广告和支付，甚至连接D2C（Direct to Consumer，直达消费者）销售的新载体。

这一趋势下，OneStore的最新动作引发市场关注。OneStore在上月30日举行的成立10周年记者会上，首次公开免安装迷你游戏服务“OnePlay Game”。目前，该服务已有约20款游戏进入试运营阶段，计划于本月正式上线。OneStore还表示，将与在全球迷你游戏市场积累经验的Tencent展开合作，共同推进OnePlay Game。

对OneStore而言，切入迷你游戏，也意味着其业务思路正从传统应用商店模式向更广义的平台运营延伸。传统应用商店通常围绕下载量和营收进行统计与榜单运营，而迷你游戏以网页形态运行，无需安装，天然不完全适配这套口径。即便如此，OneStore仍选择引入这一形态，目的显然不只是扩充内容，而是增加用户触点。

从其规划看，OneStore更看重的也不是单一内容供给，而是围绕迷你游戏搭建变现链路。公司计划引入“看广告领取奖励”等模式，并打通自有登录和支付体系，推动用户从进入游戏到购买道具都在站内完成转化。与此同步公布的D2C支付服务“OneWebShop”，也被视为这一策略的重要一环。该服务计划以包含PG手续费在内的8%费率销售游戏道具，预计于5月底上线。按照OneStore的表述，其长期增长战略是打造“全能商店”，即把下载、支付和游玩整合到同一平台内完成。

Toss同样在加快扩张包括迷你游戏在内的迷你应用生态。依托去年7月上线的迷你应用平台“App in Toss”，Toss正向外部合作方开放其3000多万用户基础及金融基础设施，这也是其“日常超级应用”战略的一部分。市场普遍认为，Toss希望在金融应用内进一步叠加游戏、生活和便民服务，以延长用户停留时间并提升应用活跃度。

从规模看，Toss的扩张速度也相当快。平台上线初期，合作迷你应用约为100个；到今年2月，这一数字已超过1000个；截至本月7日，已增至约4000个。其中，游戏类应用约800个，占比约20%，是最活跃的品类之一。另有案例显示，非专业开发者借助生成式AI，在2个月内上线了21个迷你应用，最高点击率达到20.9%。随着供给侧门槛持续下降，迷你应用正被视为专业开发商之外，个人开发者新的分发和变现渠道。

Toss在游戏领域的动作也不止于平台搭建。该公司去年已启动与游戏发行相关岗位的招聘，并在今年将“游戏软件制作业”新增为经营项目。业内据此判断，Toss的布局正在从平台运营进一步延伸至游戏分发和运营环节。

平台之所以集体押注迷你游戏和迷你应用，背后是用户行为的变化。Kakao Pay在其刊物“Pay Attention”中针对46224名受访者进行的调查显示，约70%的用户表示，仅为玩游戏而安装新应用会带来负担。随着下载安装、大容量内容加载以及周期性更新的复杂度不断提高，越来越多用户开始倾向于以更轻量、更即时的方式消费内容，而迷你游戏“一次加载即可运行”的特性，正好契合了这类需求。

仅靠停留时长难撑起商业模式，支付转化才是关键

在韩国的平台型迷你游戏案例中，Kakao具有代表性。Kakao Games自2016年起在KakaoTalk内运营“Snack Game”，累计推出37款游戏。尽管背靠韩国头部即时通讯平台的庞大用户基础，但由于使用率低迷、盈利能力不足，该服务最终于2023年终止。

Kakao的退出说明，迷你游戏仅凭“易触达”并不足以支撑可持续业务。即便安装门槛被大幅降低，如果缺少稳定的复访机制和收益转化路径，也很难在平台内部成长为长期服务。正因如此，OneStore强调与支付基础设施联动，Toss则尝试把金融基础设施与迷你应用的变现手段结合，均被市场视为针对既有变现瓶颈的补强。

从全球范围看，主要平台也已将迷你游戏视为扩大生态的重要工具。Telegram自2016年起提供基于HTML5的游戏服务，2023年后又依托Telegram迷你应用，衍生出与TON生态相连的奖励型游戏模式。不过，这一模式更接近迷你应用与区块链项目结合后带来的生态扩张，而非Telegram直接运营的单一游戏服务。

Discord也在2022年推出可在服务器内与他人共同游玩的轻量休闲游戏，将其作为提升社区停留时长和用户互动的工具。

YouTube则在2024年上线站内游戏服务“Playable”。不过，受韩国游戏事前审议监管影响，韩国地区IP目前暂时无法访问。由于该服务在结构上限制了外部内购和外部广告，现阶段其定位更偏向于延长用户停留时间、强化站内内容体验，而非直接推动支付转化。

目前，迷你游戏真正形成主流市场的国家几乎只有中国。OneStore表示，中国迷你游戏市场规模达到11.5万亿韩元，占整体游戏市场的15.3%。Tencent旗下WeChat、Alibaba旗下Alipay等平台，将迷你游戏与支付、生活服务深度结合，被认为是这一市场得以成形的关键背景。

有业内人士指出，迷你游戏门槛低，但用户流失也更快，单纯聚集流量未必是难题；真正决定业务能否持续的，还是用户是否愿意在迷你游戏内发生实际支付。在这一点得到验证之前，各家平台的相关布局仍处于试验阶段。