多款广告展示内容与实际核心玩法不一致的手游，近期接连取得商业成功，也由此引发围绕广告合规的争议。《Last War: Survival》《Gossip Harbor》等产品被不少用户视为典型案例：广告重点呈现的玩法，与玩家进入游戏后的主要体验并不相同。与此同时，海外市场已开始出现监管介入。

以《Last War: Survival》为例，其广告通常突出“边跑边射击”、穿过数字门增加兵力等画面；但玩家实际进入游戏后，核心内容更多集中在基地建设、英雄养成和联盟对抗。广告中的射击玩法虽然并非完全不存在，但在整体游戏内容中的占比相对有限。

《Gossip Harbor》也存在类似争议。部分广告主打“拯救受冻母子”或“修缮破旧房屋”等情节，但游戏的核心玩法实际上是通过合成道具完成顾客订单，并辅以人物剧情和场景装扮系统。

这种落差已经在用户端引发不满。两款游戏在应用商店评价中，均出现了大量“实际内容与广告不符”的反馈。《Last War: Survival》运营方曾表示，广告中的射击内容确实存在于游戏内；《Gossip Harbor》方面则回应称，将吸纳用户对广告内容的意见。

◆ 广告争议不减，产品收入仍居高位

尽管存在争议，《Gossip Harbor》在全球市场和韩国市场依然取得了可观收入。

市场研究机构Sensor Tower数据显示，《Gossip Harbor》今年10月全球手游收入排名第三，仅次于《Roblox》和《王者荣耀》。该游戏9月同样位列第三，已连续两个月跻身全球收入榜前列。上述统计覆盖Apple App Store和Google Play，不包含第三方Android应用商店收入。

在韩国市场，合成配对类“Match Merge 2”赛道近年增长明显。该品类韩国区内购收入排名已从2021年的第60位升至2025年的第7位；按今年1至10月累计收入计算，其位列MMORPG、4X策略和放置类RPG之后，排在第四，在休闲游戏细分品类中名次最高。

同期，《Gossip Harbor》在韩国“Match Merge 2”品类中，无论内购收入还是收入增幅，均排名第一。Microfun旗下《Seaside Escape》收入排名第二，Century Games旗下《Tasty Travel》排名第三。

Sensor Tower认为，《Gossip Harbor》用户规模的快速扩张，与其积极进行广告投放密切相关。今年1至10月，该游戏在韩国下载量中，约83.8%被估算为由付费展示广告带动；其中7月在韩国市场创下历史最高月下载量。

从广告投放表现看，其曝光规模同样不小。今年1至10月，发行商Microfun在韩国游戏广告主中按广告支出排名第22位，但按广告曝光次数排名第11位。

《Tasty Travel》的增长路径也较为相似。今年1至10月，该游戏在韩国实现约3000万美元内购收入，约70%的下载来自付费展示广告转化；同期广告支出约为去年全年投放额的8倍。

◆ 广告负责拉新，核心玩法负责留存

从投放逻辑看，这类产品往往通过操作简单、目标直观的广告内容吸引用户点击和下载，同时弱化游戏中的复杂系统；而在用户进入游戏后，再依靠成长体系、奖励机制和竞争设计推动持续参与。

《Last War: Survival》将基地扩张、英雄养成与联盟对抗结合；《Gossip Harbor》则把道具合成、订单完成与金币、能量奖励，以及卡牌相册、赛季通行证等活动系统联动起来，强化重复游玩和长期留存。

以《Gossip Harbor》为例，该游戏在10月万圣节期间一口气推出三项活动，围绕卡牌收集、城堡探险和展览奖励展开，在基础玩法之外叠加新的目标和奖励机制，以提升用户参与度。

整体来看，这类产品逐渐形成了一套相对固定的商业结构，即“由广告完成拉新，由核心玩法承接留存与付费”。

不过，下载量因广告投放而增长，并不必然意味着收入同步提升。通过付费广告获得的用户，最终留存率和付费转化率如何，仍需进一步验证。

◆ 即便游戏内存在类似小游戏，海外监管也可能认定构成误导

围绕“广告与实际游戏内容不一致”的争议，海外监管已经开始明确表态。

英国广告标准局（ASA）本月4日裁定，King、Scopely等4家广告主发布的部分手游广告，可能误导消费者对实际玩法的理解，相关广告不得再以原有形式继续发布。

其中，《Idle Zombie Miner: Gold Tycoon》案例受到较多关注。相关广告展示了操控挖掘机采集资源、解锁新区等内容。对此，游戏公司解释称，游戏内确有类似小游戏，但ASA并未接受这一说法。

根据ASA披露的信息，这一小游戏仅属于奖励环节内容：玩家需在全游戏194座矿山中，分别完成第4至第7座矿山后才会触发，每次时长约60秒。ASA同时认为，广告中重点呈现的挖掘机升级、大地图探索等元素，与玩家实际体验之间也存在明显差异。

ASA指出，即便广告中的小游戏确实存在，只要它不足以代表游戏的核心玩法，且广告所呈现的体验与实际内容存在实质性偏差，仍可能构成对消费者的误导。

King旗下《Farm Heroes Saga》的广告也被列入处置对象。相关广告中出现“解谜失败后锯片逼近奶牛”的情节，但该场景并不存在于实际游戏内。即便广告中标注了“非真实游戏画面”，ASA仍认为，用户仍可能据此误以为自己能够在游戏中体验相关玩法。

韩国国内同样有明确规定。《游戏产业振兴法》第34条第1款第1项规定，禁止针对已完成分级的游戏发布与实际内容不一致的广告，或散发、刊载相关宣传物。

不过，并非只要广告突出某一玩法，就一定构成违法。是否违法，仍需结合广告展示内容与实际游戏内容之间的差异程度等具体情况判断。英国此次裁定对象，也并非《Last War: Survival》或《Gossip Harbor》。

有业内人士表示，手游广告的核心在于用极短时间抓住用户注意力并促成安装，但如果实际游戏与广告承诺的体验差距过大，往往会引发用户流失和负面反馈。对行业而言，如何在拉新效率与用户信任之间找到平衡，仍是一个长期课题。