K-beauty đang tăng tốc tại thị trường Mỹ, kéo theo sự mở rộng của các nhà bán lẻ và sự quan tâm ngày càng lớn từ truyền thông sở tại.

CNBC ngày 18/7 (giờ địa phương) cho biết nhà bán lẻ mỹ phẩm Hàn Quốc Olive Young đã mở cửa hàng đầu tiên tại Mỹ vào cuối tháng 5, sau đó tiếp tục khai trương cửa hàng thứ hai tại Century City. Doanh nghiệp này cũng đang lên kế hoạch mở thêm điểm bán trong thời gian tới.

Theo Olive Young, cửa hàng tại Pasadena, bang California, ghi nhận 6.000 lượt khách trong dịp cuối tuần khai trương. Hiện cửa hàng này vẫn thu hút trung bình hơn 1.600 khách mỗi ngày.

Bà Lena Kim, phụ trách truyền thông toàn cầu của Olive Young, cho biết Mỹ không chỉ là thị trường làm đẹp lớn nhất thế giới mà còn là một trong những thị trường có ảnh hưởng mạnh nhất tới xu hướng, nội dung và hành vi tiêu dùng. Theo bà, việc mở rộng sang Mỹ là bước đi tất yếu trong chiến lược toàn cầu của công ty.

Đà đi lên của K-beauty tại Mỹ đã kéo dài từ “làn sóng đầu tiên” trong thập niên 2010 và tiếp tục được củng cố trong giai đoạn đại dịch Covid-19.

Bà Anna Mayo, chuyên gia phân tích ngành làm đẹp tại NielsenIQ, cho biết trong thời gian ở nhà, người tiêu dùng đã làm quen với quy trình chăm sóc da 10 bước, đồng thời tìm hiểu kỹ hơn về thành phần và cách kết hợp sản phẩm. Bà cho rằng xu hướng “glass skin” - làn da căng bóng, mịn màng - đã phổ biến mạnh, qua đó thúc đẩy nhu cầu hướng tới làn da khỏe và rạng rỡ thay vì che phủ bằng lớp trang điểm.

Theo bà Mayo, “làn sóng thứ hai” của K-beauty hiện đang bước vào giai đoạn ổn định. Dữ liệu của NielsenIQ cho thấy doanh số K-beauty tại Mỹ đạt 2,8 tỷ USD trong giai đoạn đầu năm 2026, tăng khoảng 48% so với cùng kỳ. Tỷ lệ hộ gia đình Mỹ mua sản phẩm K-beauty cũng tăng lên 28,7% trong 12 tháng gần đây.

Target cho biết trong mùa xuân vừa qua, đơn vị này đã tăng gấp bốn lần danh mục K-beauty, bổ sung hơn 150 sản phẩm mới cùng hơn 10 thương hiệu mới.

Ông Simon Gutman, chuyên gia phân tích tại Morgan Stanley, dự báo đà tăng của K-beauty tại Mỹ sẽ còn tiếp diễn. Trong báo cáo công bố hồi tháng 3, ông nhận định nhờ sức hút của văn hóa Hàn Quốc và nhu cầu đối với các sản phẩm chăm sóc da thiên về công năng, doanh số K-beauty tại Mỹ có thể đạt khoảng 4 tỷ USD trong năm 2026.

Chuyên gia làm đẹp Cassandra Bankson nhận định sự phổ biến của K-beauty có thể mở đường cho mỹ phẩm đến từ các quốc gia khác. Theo bà, các sản phẩm từ Trung Quốc và Nhật Bản có thể là nhóm đi tiếp theo, sau đó là Việt Nam, Singapore và Thái Lan.

Trong khi đó, bà Anna Glaesgen, chuyên gia phân tích tại B. Riley Securities, cho rằng việc các cửa hàng Olive Young sớm ổn định cho thấy nhu cầu đối với K-beauty là đáng kể. Tuy nhiên, bà cũng lưu ý K-beauty có mức giá thấp hơn nhóm sản phẩm chăm sóc da cao cấp, nên có thể gây áp lực làm giảm giá bán bình quân.