Giá trị giao dịch mua sắm trực tuyến tại Hàn Quốc tiếp tục tăng qua từng năm, nhưng lợi nhuận của nhà bán hàng vẫn chưa cải thiện tương xứng. Theo Cafe24, nguyên nhân nằm ở việc dữ liệu quảng cáo, tồn kho và vốn vẫn được quản lý rời rạc, khiến doanh thu tăng nhưng hiệu quả kinh doanh không theo kịp.

Theo KOSIS, giá trị giao dịch mua sắm trực tuyến trong năm 2025 đạt 274,9442 tỷ won, tăng khoảng 12,5 tỷ won so với một năm trước đó. Quy mô thị trường vì vậy tiếp tục lập đỉnh mới.

Tuy nhiên, với nhiều nhà bán hàng, tăng trưởng doanh thu không đồng nghĩa với lợi nhuận đi lên. Chi phí quảng cáo ngày càng cao, trong khi thiệt hại do hết hàng hoặc tồn kho dư thừa vẫn kéo dài. Câu hỏi “vì sao doanh thu tăng nhưng lợi nhuận không tăng” vì thế tiếp tục lặp lại trên thị trường.

Cafe24 cho rằng cốt lõi của vấn đề là ba yếu tố quảng cáo, tồn kho và vốn chưa được vận hành đồng bộ. Trong thương mại điện tử, quảng cáo có thể tạo ra nhu cầu, nhưng doanh thu chỉ thực sự được hiện thực hóa khi hàng hóa sẵn có và dòng vốn đủ để duy trì nhập hàng cũng như mở rộng quảng bá. Nếu ba mắt xích này tách rời, doanh thu rất khó chuyển thành lợi nhuận.

Tại nhiều cửa hàng trực tuyến, ngân sách quảng cáo được tăng lên nhưng lượng hàng không theo kịp. Khi nhu cầu đã được kích hoạt mà sản phẩm lại hết hàng, cơ hội bán hàng sẽ mất đi. Ở chiều ngược lại, nếu tích trữ quá mức để phòng ngừa rủi ro, phần hàng dư sẽ trở thành chi phí tồn kho.

Áp lực càng lớn hơn khi chi phí quảng cáo thường phải thanh toán trước, trong khi doanh thu chỉ phát sinh sau đó. Với các nhà bán hàng hạn chế về vốn, ngay cả việc thử nghiệm và kiểm chứng hiệu quả quảng cáo cũng không dễ thực hiện.

Tình trạng thất thoát này cũng được phản ánh qua dữ liệu thị trường. Theo phân tích về sai lệch tồn kho do IHL Group công bố năm 2024, ngành bán lẻ truyền thống toàn cầu đã thiệt hại khoảng 1.700 tỷ USD chỉ trong năm 2024 vì hết hàng và tồn kho dư thừa. Trong đó, thiệt hại do hết hàng chiếm 1.200 tỷ USD, còn tồn kho dư chiếm 554 tỷ USD.

Dù khảo sát trên tập trung vào bán lẻ truyền thống, Cafe24 cho rằng cơ chế tổn thất ở thương mại điện tử cũng không khác nhiều. Nếu doanh nghiệp tiếp tục chi tiền quảng cáo cho mặt hàng đã hết hoặc dồn ngân sách vào những sản phẩm bán chậm, doanh thu sẽ khó chuyển hóa thành lợi nhuận. Điều đó cho thấy khi quảng cáo tạo nhu cầu, tồn kho đáp ứng nhu cầu và vốn duy trì vận hành nhưng ba khâu này không được kết nối, hiệu quả kinh doanh sẽ bị bào mòn đáng kể.

Trong bối cảnh đó, trọng tâm vận hành thương mại điện tử đang dịch chuyển từ việc “chi nhiều hơn cho quảng cáo” sang cách tiếp cận dựa trên dữ liệu, trong đó quảng cáo, tồn kho và vốn được liên kết trên cùng một hệ thống.

Một số khảo sát quốc tế cũng cho thấy xu hướng tối ưu bằng dữ liệu đang tăng tốc. Theo nghiên cứu của DoubleVerify và Sapio Research, 46% marketer hiện sử dụng AI để tối ưu quy trình đấu thầu và triển khai quảng cáo, tăng 5 điểm phần trăm so với mức 41% của năm trước. Ở mảng tồn kho, McKinsey ước tính dự báo nhu cầu dựa trên AI có thể giảm sai số dự báo từ 20% đến 50%, đồng thời cắt giảm thiệt hại doanh số do hết hàng tới 65%.

Dù vậy, Cafe24 nhấn mạnh hiệu quả lớn hơn chỉ xuất hiện khi các khâu này không còn vận hành riêng lẻ. Doanh nghiệp cần dùng dữ liệu tồn kho để xác định đâu là sản phẩm thực sự đóng góp vào lợi nhuận, từ đó quyết định mặt hàng nên đẩy quảng cáo, đồng thời giảm áp lực trả trước chi phí quảng bá để có thể triển khai quyết định đúng thời điểm.

Cafe24 cho biết Trung tâm Marketing của công ty đã xây dựng cấu trúc vận hành theo ba bước, cho phép kết nối từ giai đoạn khởi chạy quảng cáo đến mở rộng và tối ưu theo từng giai đoạn tăng trưởng của thương hiệu.

Bước đầu tiên là giải quyết bài toán vốn. Mô hình “quảng cáo gắn với doanh thu” được thiết kế theo hướng triển khai quảng cáo trước, sau đó mới quyết toán khi doanh thu phát sinh. Cách làm này nhằm giảm gánh nặng vốn ban đầu, giúp nhà bán hàng có thể thử nghiệm hiệu quả quảng cáo trước khi phải chi tiền ngay từ đầu.

Khi áp lực vốn được nới bớt, bước tiếp theo là lựa chọn sản phẩm để quảng cáo. Ở giai đoạn này, giải pháp “marketing dựa trên dữ liệu tồn kho (AIM)” sẽ đồng thời phân tích dữ liệu bán hàng và dữ liệu tồn kho để xác định sản phẩm phù hợp cho quảng cáo cũng như lượng đặt hàng cần thiết. Mục tiêu là tránh tình trạng đổ tiền quảng cáo vào hàng đã hết hoặc để tồn kho ứ đọng kéo dài.

Bước cuối cùng là nâng độ chính xác trong quá trình triển khai. Với “giải pháp marketing thế hệ mới (NextGen)”, Cafe24 kết hợp dữ liệu lớn và AI để tự động tạo nội dung quảng cáo, phân tích hiệu suất theo thời gian thực và điều chỉnh chiến lược vận hành. Công ty cho biết cách tiếp cận này có thể giảm lãng phí ngân sách quảng cáo và gia tăng chuyển đổi với cùng một mức chi.

Theo Cafe24, những trường hợp áp dụng đồng thời cả ba dịch vụ cho thấy chênh lệch hiệu quả khá rõ. Thương hiệu thời trang Kikiko giảm 12% chi phí quảng cáo trong mùa thấp điểm, nhưng doanh thu chuyển đổi vẫn tăng 29%; chỉ số ROAS tăng từ 579% lên 855%.

Trong khi đó, Pixem cải thiện được tình trạng thiếu vốn và hết hàng diễn ra thường xuyên, qua đó giúp doanh thu tăng khoảng 3,8 lần và số đơn hàng tăng khoảng 5,8 lần trong cùng giai đoạn.

Với doanh nghiệp A, nơi một chủ thể tích hợp toàn bộ khâu quảng cáo, đặt hàng và quản lý tồn kho, vòng quay tồn kho tăng từ 9,2 lần mỗi năm lên 20,7 lần, đồng thời không phát sinh thiếu hàng.

Cafe24 cho rằng những kết quả này không đến từ việc tăng thêm ngân sách quảng cáo, mà từ việc kết nối dữ liệu để tối ưu hiệu quả trên cùng một mức chi phí.

Theo công ty, bài toán còn lại là khả năng mở rộng mô hình này trên diện rộng. Điều quan trọng là phải chứng minh hiệu quả có thể được tái lập với nhiều nhóm nhà bán hàng khác nhau, ở nhiều quy mô và ngành hàng khác nhau, thay vì chỉ dừng ở một vài trường hợp riêng lẻ.

Cafe24 nhận định khi quảng cáo, tồn kho và vốn cùng vận hành trên một nền tảng dữ liệu thống nhất, phần lợi nhuận vốn bị che khuất sau tăng trưởng doanh thu sẽ trở nên rõ ràng hơn. Trong một thị trường đã đạt quy mô 274,9442 tỷ won, câu hỏi đặt ra với nhà bán hàng có thể không còn là cần chi nhiều tiền hơn, mà là cần kết nối dữ liệu tinh vi hơn. Đây có thể trở thành yếu tố phân định cạnh tranh trong giai đoạn tiếp theo.