Việc Google mở rộng các tính năng tìm kiếm tích hợp trí tuệ nhân tạo đang gây sức ép ngày càng lớn lên ngành xuất bản số, khi lưu lượng truy cập từ công cụ tìm kiếm liên tục suy giảm.

Theo The Verge ngày 25/10 (giờ địa phương), Google đã triển khai “AI Overview” - tính năng tóm tắt thông tin từ web ở đầu trang kết quả - cùng với “AI Mode”, cho phép tìm kiếm theo dạng hội thoại. Sự thay đổi này khiến số lượt nhấp từ Google sang các website bên ngoài, đặc biệt là các trang báo, giảm đáng kể.

Thay đổi lớn nhất nằm ở chỗ trang kết quả tìm kiếm không còn xoay quanh danh sách liên kết như trước, mà chuyển trọng tâm sang phần trả lời do AI tổng hợp. Trước đây, các tòa soạn tối ưu nội dung để xuất hiện ở vị trí cao trên Google và đổi lại nhận được lượng người đọc truy cập vào website. Nay, khi AI Overview tổng hợp thông tin từ nhiều nguồn rồi hiển thị trực tiếp trên trang kết quả, ngày càng nhiều người dùng không còn nhu cầu mở bài gốc.

Với ngành xuất bản, đây không đơn thuần là thay đổi về giao diện tìm kiếm mà là vấn đề tác động trực tiếp tới cấu trúc doanh thu. News/Media Alliance cảnh báo AI Overview có thể gây ảnh hưởng “mang tính thảm họa” đối với lưu lượng truy cập web. Tháng 5/2024, AI Overview xuất hiện trong khoảng 1/4 số truy vấn liên quan đến tin tức. Đến tháng 8 cùng năm, ở một số từ khóa, tính năng này bắt đầu lấn chỗ các liên kết báo chí vốn đứng đầu kết quả tìm kiếm.

Số liệu thực tế cho thấy xu hướng đi xuống ngày càng rõ. Tài liệu công bố tháng 6/2025 cho biết lượng truy cập từ tìm kiếm của Business Insider, The Washington Post, HuffPost và The Wall Street Journal đã giảm kể từ sau năm 2022. Tỷ trọng truy cập từ tìm kiếm của The New York Times cũng được ghi nhận giảm từ 44% xuống còn 35,5% trong vòng ba năm. Trong khi đó, 19 thành viên của Digital Content Next cho biết lưu lượng từ Google Search trong giai đoạn tháng 5-6/2025 giảm từ 1% đến 25%, tùy doanh nghiệp. DMG Media, đơn vị sở hữu Daily Mail và Metro, cũng cho hay tỷ lệ nhấp của một số từ khóa trong giai đoạn tháng 6-7 cùng năm giảm tới 89%.

Xu hướng này cũng phù hợp với thay đổi trong hành vi người dùng. Theo Pew Research, khi AI Overview xuất hiện, khả năng người dùng nhấp vào liên kết dẫn tới các website khác thấp hơn đáng kể. Khi câu trả lời đã có sẵn ngay trên trang kết quả, dòng truy cập từng chảy sang báo chí, blog và các website chuyên môn bị thu hẹp.

Google bác bỏ quan điểm cho rằng AI Search đang làm suy yếu hệ sinh thái web. Liz Reid, lãnh đạo mảng Google Search, cho biết quy mô lượt nhấp từ tìm kiếm vẫn “tương đối ổn định”, đồng thời khẳng định các tính năng AI đang đưa thêm lưu lượng tới nhiều loại website đa dạng hơn như diễn đàn, video, podcast và các bài đăng do người dùng tạo. Nick Fox, Phó chủ tịch cấp cao phụ trách Knowledge & Information của Google, cũng nói với BBC rằng “theo góc nhìn của chúng tôi, web đang phát triển mạnh”.

Ở chiều ngược lại, các động thái pháp lý từ phía ngành xuất bản vẫn tiếp diễn. Nhiều nhà xuất bản tại nhiều quốc gia đã khởi kiện Google với cáo buộc các tính năng tìm kiếm AI gây tác động tiêu cực tới lưu lượng truy cập. Tuy nhiên, tại Mỹ, vụ kiện chống độc quyền do nền tảng học trực tuyến Chegg và doanh nghiệp xuất bản số Penske Media khởi xướng đã bị bác bỏ. Nỗ lực thúc đẩy một vụ kiện tập thể liên quan đến AI Overview của các báo địa phương tại bang Arkansas cũng không được chấp thuận.

Trước sức ép này, nhiều tòa soạn đang điều chỉnh chiến lược bằng cách đẩy mạnh mạng xã hội, bản tin email và mô hình thuê bao nhằm giảm phụ thuộc vào Google Search, đồng thời tăng truy cập trực tiếp và mở rộng tệp độc giả trả phí. Một số đơn vị cũng tìm cách duy trì hiện diện trên công cụ tìm kiếm nhưng vẫn hạn chế nội dung bị khai thác trong AI Overview và AI Mode.

Google cũng đã đưa ra một số điều chỉnh. Công ty tăng mức độ nổi bật của liên kết nguồn trong AI Overview và AI Mode, đồng thời bổ sung tính năng hiển thị bài viết và hình ảnh liên quan khi người dùng rê chuột lên liên kết. Các liên kết nguồn cũng được chèn thường xuyên hơn và đặt ở vị trí cao hơn trong phần nội dung trả lời.

Song song với đó, Google đang thử nghiệm các cơ chế bù đắp nội dung. Công ty hiện vận hành chương trình News AI pilot với sự tham gia của hơn 400 nhà xuất bản, trong đó có The Washington Post, CNN, Axios và Financial Times. Theo chương trình này, Google trả phí để sử dụng nội dung và có quyền khai thác nội dung phục vụ phát triển các tính năng AI mới. Công ty cũng đang thử nghiệm một cơ chế bồi hoàn dựa trên mức độ đóng góp của nội dung được sử dụng trong AI Overview và AI Mode.

Vấn đề đặt ra lúc này là liệu các biện pháp bổ sung đó có đủ để hàn gắn quan hệ giữa Google và ngành xuất bản hay không. Khi công cụ tìm kiếm không còn chủ yếu đóng vai trò dẫn người dùng tới website khác mà ngày càng trở thành nơi cung cấp câu trả lời trực tiếp, các tòa soạn buộc phải tái cấu trúc mô hình kinh doanh vốn phụ thuộc vào lưu lượng truy cập.