Hai sự kiện game lớn của Hàn Quốc là G-Star và AGF đang đi theo hai hướng khác nhau. G-Star mở rộng phạm vi trưng bày sang AI, nội dung ngoài game và các nhà phát triển quốc tế, trong khi AGF tăng hiện diện của các công ty game, tập trung vào game mới, IP hiện có và hoạt động tiếp cận cộng đồng người hâm mộ.

Năm nay, G-Star sẽ diễn ra từ ngày 19 đến 22/11 tại BEXCO, Busan. AGF được tổ chức từ ngày 4 đến 6/12 tại KINTEX, thành phố Goyang, tỉnh Gyeonggi. Đáng chú ý, NC từng là nhà tài trợ chính của G-Star năm ngoái nhưng năm nay chuyển sang giữ vai trò này tại AGF.

Một trong những thay đổi đáng chú ý nhất tại G-Star là sự vắng mặt của nhiều tên tuổi lớn trong khu B2C. Theo danh sách được công bố đến nay, Nexon, Netmarble và NC đều không góp mặt.

Nhà tài trợ chính của G-Star năm nay là WRTN Technologies, công ty vận hành dịch vụ trò chuyện nhân vật AI Crack. Đây là lần đầu tiên kể từ khi sự kiện ra đời năm 2005, một doanh nghiệp ngoài ngành game giữ vai trò nhà tài trợ chính.

Diễn biến này phản ánh đặc thù của các triển lãm game, vốn chịu ảnh hưởng lớn từ lịch ra mắt sản phẩm mới. Khi có bom tấn để công bố, doanh nghiệp sẵn sàng đầu tư gian hàng lớn. Ngược lại, nếu không trùng với chu kỳ phát hành, việc lấp đầy nội dung chủ lực sẽ khó khăn hơn. Tại họp báo hồi tháng 8, Chủ tịch Ủy ban tổ chức G-Star Cho Young-gi cũng thừa nhận số lượng game mới từ các hãng lớn năm nay không nhiều.

Trong bối cảnh đó, ban tổ chức G-Star đẩy mạnh chiến lược mở rộng thành phần tham gia và tệp khách tham quan. Ngoài việc mời một doanh nghiệp AI làm nhà tài trợ chính, sự kiện còn hợp tác với tác giả Lee Dong-gun của webtoon "Yumi's Cells" để xây dựng hình ảnh đại diện, qua đó mở rộng điểm chạm sang lĩnh vực nội dung ngoài game.

Ở mảng game, G-Star tăng cường sự góp mặt của các nhà phát triển nước ngoài và studio indie. Ngày 20 vừa qua, với sự tham gia của Capcom, khu triển lãm số 2 đã quy tụ 5 hãng game toàn cầu gồm Sega, Koei Tecmo, NetEase Games, CD Projekt Red và Capcom. Tại đây, Capcom sẽ tổ chức trải nghiệm đầu tiên tại Hàn Quốc cho "Rockman: Dual Override" và "Monster Hunter Wilds Ascendance" với khoảng 35 booth.

Trong nhóm doanh nghiệp tham gia từ Hàn Quốc, Krafton mang đến 5 tựa game, gồm "PUBG", "Tarae: Unbound" và "Age Twister". Webzen và HoYoverse cũng tham gia, trong khi khu indie có 106 nhà phát triển trong và ngoài nước với quy mô 250 booth.

Việc mở rộng phạm vi của G-Star được xem là cách để giảm phụ thuộc vào việc các hãng lớn có công bố game mới hay không. Khi mở rộng sang các công ty game quốc tế, studio indie và doanh nghiệp nội dung, sự kiện có thể bớt bị chi phối bởi lịch phát triển sản phẩm của các nhà phát hành nội địa. Tuy nhiên, việc nới rộng lĩnh vực trưng bày có chuyển hóa thành mức độ hài lòng của khách tham quan và hiệu quả kinh doanh thực tế hay không vẫn còn là dấu hỏi.

Trái với G-Star, AGF năm nay ghi nhận sự hiện diện đậm nét hơn của các công ty game. Từ năm 2024 đến nay, nhà tài trợ chính liên quan đến game đã xuất hiện ba năm liên tiếp, lần lượt gắn với "Myeongjo: Wuthering Waves", Smilegate và năm nay là NC.

Danh sách đơn vị tham gia AGF năm nay gồm nhiều game chuẩn bị phát hành như "Azur Promilia", "Paraydolia", "Silver Palace" và "Persona4 Revival". Bên cạnh đó là các sản phẩm đang vận hành như "Brown Dust2", "Metaphor: ReFantazio" cùng IP "Cat & Soup". Smilegate và Yostar cũng góp mặt.

Đáng chú ý, NC tập trung nguồn lực cho "Astrae Oratio", tựa game do Dynamis One phát triển. Nếu như năm ngoái tại G-Star, NC từng công bố 5 game mới với quy mô khoảng 300 booth, thì năm nay tại AGF công ty bố trí 150 booth để giới thiệu bản chơi thử và hàng hóa giới hạn. Nexon dự kiến mang đến "Azur Promilia" và "Paraydolia", còn Smilegate sẽ trưng bày "Miraesi: Invisible Future" và "Chaos Zero Nightmare".

Không chỉ các công ty game, nhiều doanh nghiệp nhắm đến fandom subculture cũng tham gia AGF. SOOP lần đầu trở thành nhà tài trợ chính thức của sự kiện, giới thiệu nội dung streamer ảo liên quan đến game và hoạt hình. Công ty đặt mục tiêu đưa nội dung ảo vốn chủ yếu tồn tại trên môi trường online ra không gian offline, đồng thời mở rộng cơ hội tương tác với người hâm mộ. Các nền tảng phân phối game như Google Play và Galaxy Store cũng sẽ góp mặt.

Năm ngoái, AGF đón 100.518 lượt khách, tăng khoảng 40% so với năm trước. Số booth cũng tăng khoảng 26%, lên 1.075. Tuy nhiên, thời gian tổ chức đã tăng từ 2 ngày lên 3 ngày, trong khi tổng số doanh nghiệp tham gia lại giảm từ 75 xuống 71. Vì vậy, chưa thể kết luận rằng mức tăng về lượng khách và số booth đồng nghĩa với việc quy mô doanh nghiệp tham gia hay quy mô fandom nói chung đã mở rộng.

Theo giới phân tích, lợi thế cạnh tranh của AGF nằm nhiều hơn ở đặc điểm người dùng thay vì quy mô khách tham quan. Sự kiện tập trung vào nhóm khán giả có mức độ quan tâm cao đến hoạt hình, nhân vật và game thuộc dòng subculture, nhờ đó phù hợp với cả việc quảng bá game mới lẫn duy trì cộng đồng người hâm mộ cho các game đang vận hành.

Trong báo cáo công bố vào tháng 12 năm ngoái với tiêu đề "AGF 2025: Fandom là tương lai", nhà nghiên cứu Lee Jun-ho của Hana Securities đánh giá cao nỗ lực của các game đã phát hành như "Goddess of Victory: Nikke", "Brown Dust2" và "Mabinogi Mobile" trong việc quản trị fandom và kéo dài vòng đời sản phẩm thông qua hàng hóa và các booth trải nghiệm.

Theo phân tích này, AGF có đặc điểm riêng là ngay cả khi không có game mới, các công ty vẫn có thể gặp gỡ người hâm mộ thường xuyên nhờ khai thác nhân vật và thế giới quan của các game hiện có. Khác với G-Star, nơi lịch công bố game mới là biến số quan trọng trong cấu trúc trưng bày, tại AGF, fandom của những game đã phát hành cũng có thể trở thành nội dung triển lãm. Với những công ty chú trọng vận hành dài hạn, đây có thể là cơ hội để vừa giữ chân người chơi hiện tại, vừa mở rộng điểm chạm với người dùng mới.

Sự thay đổi của hai sự kiện cho thấy chiến lược tham gia triển lãm của các hãng game đang dần phân hóa theo đặc tính sản phẩm và nhóm người dùng mục tiêu. Với các doanh nghiệp cần công bố nhiều game mới ở nhiều thể loại hoặc tìm kiếm cơ hội kinh doanh quốc tế, một triển lãm tổng hợp như G-Star có thể phù hợp hơn. Trong khi đó, nếu mục tiêu là giới thiệu game mới đến một nhóm người dùng có đặc tính rõ rệt hoặc duy trì fandom sẵn có, các sự kiện chuyên biệt như AGF có thể mang lại hiệu quả cao hơn.

Dù vậy, hai sự kiện này không hoàn toàn thay thế lẫn nhau. G-Star vẫn vận hành các chương trình trải nghiệm dựa trên tác phẩm nổi tiếng, còn AGF cũng mở rộng sang hoạt hình và nội dung ảo ngoài game. Việc NC từng tham gia cả hai sự kiện trong năm ngoái cho thấy các công ty đang điều chỉnh cách hiện diện tùy theo mục tiêu của từng triển lãm.

Xét về dài hạn, G-Star cần chứng minh rằng việc mở rộng thành phần tham gia có thể chuyển hóa thành mức độ hài lòng của khách tham quan và cơ hội kinh doanh thực chất. Trong khi đó, AGF phải cho thấy sức hút của fandom subculture có thể tạo ra thành công cho game mới và mức độ gắn bó dài hạn của người chơi. Khả năng biến hai chiến lược khác nhau này thành kết quả cụ thể sẽ là yếu tố quyết định năng lực cạnh tranh của mỗi sự kiện trong thời gian tới.

Một nguồn tin trong ngành nhận định các sự kiện game, vốn từng tập trung chủ yếu vào công bố sản phẩm mới, đang mở rộng vai trò sang quản trị IP hiện có và tăng cường giao tiếp với người dùng. Theo người này, G-Star cần chứng minh hiệu quả của chiến lược đa dạng hóa nội dung, còn AGF phải chứng minh tác động thực tế của mô hình tiếp thị lấy fandom làm trung tâm.