Apple đã thay đổi đáng kể chu kỳ ra mắt iPhone khi không giới thiệu iPhone 18 bản tiêu chuẩn tại sự kiện sản phẩm mùa thu năm nay. Thay vào đó, hãng tập trung vào dòng Pro, trong khi bản thường dự kiến được chuyển sang sự kiện mùa xuân.

Theo CNBC ngày 10/9 (giờ địa phương), tại sự kiện ra mắt sản phẩm lần này, Apple công bố iPhone 18 Pro, iPhone 18 Pro Max và iPhone Duo - mẫu iPhone gập đầu tiên của hãng. Tuy nhiên, iPhone 18 bản tiêu chuẩn không xuất hiện.

Điểm đáng chú ý của sự kiện không chỉ nằm ở sản phẩm mới mà còn ở cách Apple sắp xếp lại lịch ra mắt. Trong vài tháng qua, giới công nghệ liên tục dự báo hãng có thể chuyển iPhone bản tiêu chuẩn sang mùa xuân, còn mùa thu sẽ dành cho các mẫu cao cấp. Trước đó, Apple thường giới thiệu các model giá thấp hơn như iPhone SE và iPhone 16e vào mùa xuân.

Tại sự kiện lần này, sản phẩm có giá thấp nhất trong dòng iPhone mới là iPhone 18 Pro, với giá khởi điểm tại Mỹ 1.199 USD, tăng 100 USD so với thế hệ trước. Trong khi đó, iPhone 17, vốn có giá 799 USD trước sự kiện, đã được điều chỉnh lên 899 USD sau sự kiện. Apple trước đó cũng tăng giá Mac và iPad trong tháng 6 để ứng phó với tình trạng thiếu hụt bộ nhớ và các linh kiện khác trên toàn cầu. Cựu CEO Tim Cook khi đó từng nhận định những hạn chế về nguồn cung như vậy là “không bền vững”.

Động thái tách lịch ra mắt được cho là nhằm giảm tính mùa vụ trong kết quả kinh doanh. Apple thường ghi nhận doanh thu cao nhất trong quý I năm tài khóa, thời điểm doanh số iPhone bắt đầu phản ánh rõ và trùng với nhu cầu mua sắm cuối năm. Hai quý tiếp theo thường suy yếu hơn. Francisco Jeronimo, Phó chủ tịch IDC, cho rằng cấu trúc doanh số iPhone hiện nay quá tập trung vào cuối năm, khiến lượng bán sụt mạnh từ quý II; việc phân bổ lại lịch ra mắt có thể giúp doanh thu cả năm bớt biến động hơn.

Trong hơn một thập kỷ, Apple thường công bố iPhone bản tiêu chuẩn và dòng Pro cùng lúc vào mùa thu. Kể từ dòng iPhone 11, hãng đã tách rõ bản tiêu chuẩn và bản Pro cao cấp, nhưng thời điểm ra mắt và mở bán vẫn giữ nguyên. Lần điều chỉnh này cũng phản ánh xu hướng doanh số dòng Pro ngày càng chiếm tỷ trọng lớn hơn. Theo ước tính của IDC, trong nửa đầu năm 2026, iPhone 17 Pro và iPhone 17 Pro Max chiếm 54% tổng doanh số iPhone, trong khi iPhone 17 bản tiêu chuẩn chiếm 26%.

Tuy nhiên, chiến lược này cũng có thể khiến một bộ phận người dùng trì hoãn nâng cấp. Wamsi Mohan, nhà phân tích tại Bank of America, cho rằng việc tách lịch ra mắt có thể giúp Apple tối ưu cấu hình sản phẩm và nâng giá bán trung bình, nhưng đồng thời cũng tạo rủi ro khách hàng sẽ chờ đến khi phiên bản giá thấp hơn được tung ra.

Apple cũng được cho là muốn giảm áp lực lên chuỗi cung ứng. Neil Shah, Phó chủ tịch Counterpoint Research, nhận định nếu hãng không tung ra cùng lúc 4 mẫu mới mà phát hành trước 2 mẫu, áp lực bảo đảm linh kiện sẽ giảm đáng kể. Theo ông, giá bộ nhớ ở mức cao hiện không phù hợp với cách Apple ra mắt toàn bộ iPhone cùng lúc.

Khép lại sự kiện, Apple giới thiệu iPhone Duo với giá khởi điểm 1.999 USD. Đây là mẫu điện thoại gập đầu tiên của hãng. Apple cho biết đã điều chỉnh toàn diện hệ điều hành iPhone để phù hợp với thiết bị này. Craig Federighi, Phó chủ tịch cấp cao phụ trách kỹ thuật phần mềm, cho biết hãng đã thiết kế lại nút bấm và phương thức điều khiển cho hai màn hình, hỗ trợ đa nhiệm với hai ứng dụng cùng lúc, đồng thời có thể dùng Pencil.

CEO John Ternus cho biết màn hình lớn hơn có thể mở ra những khả năng mới cho trải nghiệm người dùng, và thiết kế gập là cách phù hợp nhất để hiện thực hóa điều đó. iPhone Duo được trang bị modem C2 thế hệ thứ hai do Apple tự phát triển. Johnny Srouji, lãnh đạo mảng phần cứng, nói rằng C2 nhanh hơn 50% so với thế hệ trước và giúp giảm 15% mức tiêu thụ điện năng.

Sự kiện lần này cho thấy Apple không chỉ giới thiệu sản phẩm mới mà còn phát đi tín hiệu rõ ràng hơn về việc điều chỉnh chiến lược kinh doanh iPhone. Nếu mô hình ra mắt dòng Pro vào mùa thu và dời bản tiêu chuẩn sang mùa xuân được duy trì, cơ cấu doanh thu trong năm cũng như cách vận hành chuỗi cung ứng của hãng có thể thay đổi.