随着AI搜索加速普及，长期主导数字广告市场的Google，正面临越来越明显的自身业务分流压力。

此前，市场一直担心，以ChatGPT为代表的AI服务会削弱传统网页搜索的重要性。不过，Google搜索业务仍保持增长，公司也持续加码AI搜索投入，并在一段时间内维持了资本市场可接受的搜索收入增长水平。

但从第三季度开始，这一局面出现变化。随着Google搜索收入增速放缓趋势愈发明显，投资者对AI搜索“分流”传统搜索业务的担忧再次升温。

数据显示，Google第三季度搜索广告收入增速仅为12%，低于第一季度的19%和第二季度的17%，呈现连续放缓态势。与此同时，同样在数字广告市场与Google展开竞争的Meta，尽管也在持续加大AI投入，但广告业务增长明显更快，这进一步放大了市场对Google的忧虑。

第三季度，Meta广告收入由上年同期的501亿美元增长26%至631亿美元。CNBC称，Google搜索广告收入增速与Meta广告收入增速的差距已扩大至14个百分点，为2021年以来最有利于Meta的局面。CNBC还指出，用户对搜索结果链接的点击频率明显下降，而Meta旗下Instagram使用时长上升，也为Meta广告业务带来更多机会。

就搜索广告业务而言，Google当前面临的难点在于：部分原本属于传统搜索的需求，正转向通过大语言模型（LLM）直接获取答案；与此同时，越来越多广告主开始感受到，传统网页搜索广告的投放效果已不如以往。而在另一边，AI搜索现阶段的广告产品形态，又尚未完全符合广告主的投放习惯和偏好。

The Information近期报道称，Google首席商务官（CBO）Philip Schindler将搜索收入增速放缓的部分原因，归结于Google对话式AI功能“AI模式”的变现能力偏弱。

Google于2024年5月推出“AI概览”，将这一功能置于搜索结果页顶部。约一年后，公司又上线生成式AI搜索聊天机器人服务“AI模式”。此后，Google开始在“AI概览”和“AI模式”中引入广告。但The Information认为，近期增速放缓表明，Google尚未在AI搜索场景中复制传统搜索的广告变现能力。

与传统网页搜索不同，“AI概览”和“AI模式”中的广告不再围绕关键词直接展示，而是根据用户输入的提示词以及与AI的对话语境进行匹配。不过，也有观点指出，广告主目前既无法为Google AI搜索单独定向投放专属广告，也无法明确要求将广告排除在AI场景之外。

报道还提到，Google在AI搜索中正尽量避免过度投放广告，或展示影响用户体验的广告，以减少对用户的干扰。与此同时，相关产品在落地过程中经历的试错，也对搜索收入增速放缓产生了一定影响。

由于“AI概览”和“AI模式”被视为搜索业务自从桌面端转向移动端以来最重大的变化之一，因此相较于追求短期业绩，建立一套可持续的广告商业化策略或许更为关键。

如果Google能够逐步建立起从“关键词匹配”转向“对话语境匹配”的投放与计费体系，那么当前搜索收入增速放缓，或许仍只是阶段性问题。

The Information还提到，Meta在2022年扩大Facebook内类似TikTok的短视频服务Reels时，广告收入增速也曾一度承压。但随着Meta不断强化Reels的变现能力，其广告收入在次年恢复增长。

在这一背景下，报道称，Google仍在持续向投资者和广告主强调AI带来的业务机会。Google管理层正通过扩大合作伙伴关系，甚至考虑并购等方式，寻求提供更适合AI场景的广告产品，并评估收购广告制作类AI工具的可能性。