Hàn Quốc sẽ nới một loạt quy định về quảng cáo truyền hình từ tháng 10, trong đó có việc tăng tổng thời lượng quảng cáo, mở rộng quyền chèn quảng cáo giữa chương trình và nới giới hạn với quảng cáo ảo, quảng cáo gián tiếp. Động thái này diễn ra trong bối cảnh ngân sách quảng cáo dịch chuyển mạnh sang nền tảng số và OTT, khiến các đài truyền hình chịu áp lực ngày càng lớn về doanh thu.

Ngày 12/8, Korea Communications Commission đã thông qua dự thảo sửa đổi một phần Nghị định thi hành Luật Phát thanh trong cuộc họp toàn thể. Theo kế hoạch, văn bản sẽ được công bố vào đầu tháng 9 sau khi hoàn tất khâu thẩm định của Bộ Tư pháp cùng các thủ tục liên quan, trước khi chính thức có hiệu lực từ tháng 10.

Điểm thay đổi đáng chú ý là việc bỏ trần thời lượng quảng cáo áp dụng cho từng chương trình. Thay vào đó, cơ quan quản lý nâng trần quảng cáo tính theo từng kênh trong một ngày từ mức bình quân 17% tổng thời lượng phát sóng lên 20%.

Với thay đổi này, các đài có thể linh hoạt hơn trong việc phân bổ quảng cáo vào những chương trình có nhu cầu quảng cáo cao.

Tuy nhiên, để tránh tình trạng quảng cáo dồn vào một số khung giờ, nhà chức trách vẫn giữ trần riêng 20% trong khung giờ cao điểm, gồm 19h–23h các ngày trong tuần và 18h–23h vào thứ bảy, chủ nhật và ngày nghỉ lễ.

Quy định về quảng cáo giữa chương trình cũng được nới đáng kể. Thời lượng tối thiểu của chương trình để được chèn quảng cáo giữa chương trình lần đầu giảm từ 45 phút xuống còn 30 phút.

Số lần chèn quảng cáo giữa chương trình cũng được mở rộng theo độ dài nội dung. Cụ thể, với chương trình dài từ 45 đến 60 phút, số lần được phép tăng từ 1 lên 2; với chương trình từ 60 đến 90 phút, mức này tăng từ 2 lên 3.

Ngoài ra, quy định với quảng cáo ảo và quảng cáo gián tiếp cũng được điều chỉnh theo hướng nới lỏng. Phạm vi chương trình được phép sử dụng quảng cáo ảo được mở rộng sang cả chương trình giáo dục. Tỷ lệ diện tích màn hình dành cho quảng cáo ảo và quảng cáo gián tiếp cũng tăng từ tối đa 1/4 lên 1/3.

Giới hạn kích thước đối với quảng cáo dạng phụ đề và quảng cáo trên kênh phát sóng dữ liệu cũng được nâng từ 1/4 lên 1/3 màn hình. Nghĩa vụ hiển thị phụ đề thông báo trước khi bắt đầu quảng cáo giữa chương trình vẫn được giữ nguyên, song quy định về kích thước tối thiểu ở mức 1/32 màn hình sẽ bị bãi bỏ.

Đợt nới lỏng lần này được đưa ra khi thói quen tiêu thụ nội dung và dòng tiền quảng cáo đang dịch chuyển nhanh sang các nền tảng số như online và OTT, kéo theo sự thu hẹp của thị trường quảng cáo truyền hình. Trong nhiều năm, ngành truyền hình Hàn Quốc cho rằng họ phải cạnh tranh trong cùng một thị trường quảng cáo nhưng lại chịu ràng buộc chặt hơn so với các nền tảng số.

Theo số liệu từ Korea Communications Commission, doanh thu quảng cáo của truyền hình mặt đất đã giảm 56%, từ khoảng 1,9 nghìn tỷ won năm 2015 xuống còn khoảng 800 tỷ won vào năm 2024.

Cơ quan này cho rằng việc nới quy định sẽ giúp các đài phản ứng linh hoạt hơn với nhu cầu thị trường. Riêng việc mở rộng quảng cáo giữa chương trình, vốn được đánh giá có hiệu quả cao về doanh thu và mức độ nhận diện, có thể giúp doanh thu quảng cáo truyền hình tăng thêm khoảng 50 tỷ won.

Trong quá trình lấy ý kiến, quan điểm giữa ngành truyền hình và các tổ chức xã hội dân sự có sự khác biệt rõ rệt về mức độ nới lỏng. Hiệp hội Phát thanh, Hiệp hội Xúc tiến Kênh Truyền hình và SBS đề xuất áp dụng hoàn toàn cơ chế tính tổng thời lượng theo ngày mà không tách riêng khung giờ cao điểm, đồng thời tiếp tục mở rộng quảng cáo giữa chương trình.

Ở chiều ngược lại, một số tổ chức bảo vệ người tiêu dùng và nhóm công dân bày tỏ lo ngại quảng cáo có thể dồn vào một số khung giờ nhất định, đồng thời việc tăng quảng cáo giữa chương trình có thể ảnh hưởng đến quyền lợi của người xem.

Korea Communications Commission cho biết vẫn giữ nguyên phương án trong bản dự thảo lấy ý kiến, bao gồm việc duy trì trần riêng trong khung giờ cao điểm, nhằm cân bằng giữa yêu cầu tăng tính linh hoạt cho các đài và mục tiêu hạn chế tình trạng dồn quảng cáo. Sau khi chính sách được triển khai, cơ quan này sẽ tăng cường giám sát cách bố trí quảng cáo cũng như tác động đối với khán giả.

Chủ tịch Korea Communications Commission Kim Jong-cheol cho biết kỳ vọng đợt sửa đổi này sẽ giúp giảm tình trạng bất cân xứng trong quản lý giữa các loại hình truyền thông trước sự thay đổi của môi trường thị trường, đồng thời tạo thêm dư địa phục hồi cho ngành truyền hình. Ông cũng kêu gọi các đài tiếp tục nâng cao chất lượng nội dung và tăng cường bảo vệ quyền lợi người xem.

Ngành truyền hình trả tiền cũng đưa ra phản hồi tích cực trước định hướng nới quy định. Trong bối cảnh thị trường quảng cáo truyền hình thu hẹp và doanh thu giảm gây áp lực lên hoạt động kinh doanh, đầu tư nội dung và toàn bộ hệ sinh thái, việc mở rộng quyền tự chủ trong vận hành quảng cáo được xem là cần thiết.

Một đại diện trong ngành nhận định việc cải cách theo hướng tăng quyền tự chủ quảng cáo là tín hiệu đáng hoan nghênh, khi doanh thu suy giảm đang trở thành gánh nặng đối với đầu tư nội dung và hệ sinh thái truyền hình trả tiền.

Tuy nhiên, giới này cũng cho rằng chỉ riêng đợt nới lỏng hiện tại sẽ khó đủ sức kéo ngân sách quảng cáo quay lại truyền hình. Theo họ, trọng tâm của thị trường đã chuyển sang các kênh số như YouTube, online và OTT, trong khi nhà quảng cáo lựa chọn nền tảng dựa trên tổng hợp nhiều yếu tố như độ phủ và hiệu quả.

Vị đại diện nhấn mạnh việc chỉ nới một phần quy định là chưa đủ để kỳ vọng dòng tiền quảng cáo quay trở lại. Ông cho rằng các bước cải cách tiếp theo cần hướng tới bảo đảm sự bình đẳng về quy định giữa các loại hình, để quảng cáo truyền hình có thể cạnh tranh sòng phẳng hơn với online và OTT.

Korea Communications Commission cũng xem lần sửa đổi nghị định này là điểm khởi đầu chứ không phải đích đến cuối cùng, đồng thời phát tín hiệu sẽ tiếp tục xem xét các biện pháp nới lỏng tiếp theo. Tại cuộc họp toàn thể cùng ngày, một số ủy viên đã đề xuất cải cách mạnh hơn, như áp dụng đầy đủ cơ chế tổng thời lượng theo ngày và tiếp tục nới quy định về quảng cáo giữa chương trình cũng như tài trợ.

Ông Kim gọi lần sửa đổi này là một bước điều chỉnh mang tính tạm thời. Theo ông, đây không phải điểm kết của quá trình đổi mới quảng cáo truyền hình mà chỉ là bước đầu để phá bỏ khuôn khổ quản lý đã lỗi thời và tạo đà cho các thay đổi tiếp theo. Ông đồng thời đề nghị xây dựng một phương án cải cách toàn diện cho toàn bộ hệ sinh thái quảng cáo truyền hình trong nửa cuối năm, bao gồm cả những nội dung cần sửa luật.