Các nền tảng webtoon lớn của Hàn Quốc đang đồng loạt mở rộng sang nội dung shortform, trong bối cảnh tăng trưởng ngành chậm lại và cuộc cạnh tranh giành thời gian người dùng ngày càng gay gắt. Sau Kakao Piccoma, Naver Webtoon, Ridi và Lezhin Entertainment cũng triển khai các chiến lược riêng với video ngắn nhằm mở rộng độ phủ và thúc đẩy chuyển đổi sang trả phí.

Về bản chất, đây là nỗ lực chuyển thể IP webtoon thành video ngắn để tăng khả năng tiếp cận người dùng và kéo họ quay lại với nội dung gốc. Khi người dùng ngày càng dành nhiều thời gian cho TikTok, YouTube Shorts và Instagram Reels, các nền tảng webtoon buộc phải tìm thêm điểm chạm mới ngoài hình thức đọc truyền thống.

Tăng trưởng webtoon chậm lại, áp lực cạnh tranh thời gian người dùng gia tăng

Trong quý I, cả mảng Story của Kakao và mảng Content của Naver đều ghi nhận doanh thu giảm so với cùng kỳ, cho thấy đà tăng trưởng của ngành webtoon đang chững lại.

Cụ thể, doanh thu mảng Story của Kakao giảm 14%, còn 182,4 tỷ won. Riêng Kakao Piccoma đạt 112 tỷ won, giảm 10%. Trong khi đó, doanh thu mảng Content của Naver giảm 1,4%, xuống 440,1 tỷ won.

Tính đến cuối năm ngoái, lượng người dùng hoạt động hàng tháng (MAU) của Webtoon Entertainment, công ty mẹ của Naver Webtoon, đạt 157 triệu, giảm 12 triệu so với một năm trước đó.

Các chỉ dấu thị trường trong và ngoài Hàn Quốc cũng cho thấy xu hướng tương tự. Theo Cơ quan Nội dung Sáng tạo Hàn Quốc, tốc độ tăng trưởng của thị trường webtoon nội địa năm 2024 chỉ đạt 4,4%. Tại Nhật Bản, thị trường truyện tranh giảm 1,7% so với năm trước, ghi nhận mức tăng trưởng âm đầu tiên sau 8 năm.

Một áp lực khác đến từ sự dịch chuyển nhanh của thời gian sử dụng sang các nền tảng video ngắn. Khảo sát của Ủy ban Truyền thông Hàn Quốc cho thấy tỷ lệ sử dụng shortform tại nước này trong năm ngoái đạt 78,9%.

Trong một khảo sát khác của Cơ quan Nội dung Sáng tạo Hàn Quốc, 58,5% người dùng cho biết từng xem nội dung shortform dựa trên webtoon. Điều này cho thấy một xu hướng tiêu thụ mới: người dùng xem trước bằng video hoặc các trích đoạn ngắn, rồi mới quyết định có đọc tiếp theo từng tập hay không.

Kakao ưu tiên “khám phá”, Naver thiên về “tham gia”

Kakao Piccoma dự kiến bổ sung chuyên mục hoạt hình shortform mang tên “ANIME” trên nền tảng Piccoma tại Nhật Bản vào cuối tháng này. Theo kế hoạch, các manga và webtoon Nhật Bản đang phát hành trên Piccoma sẽ được chuyển thể thành hoạt hình ngắn, trong đó một phần quy trình sản xuất có sử dụng AI.

Động thái này diễn ra sau khi công ty ra mắt dịch vụ rút thăm hàng hóa IP “Piccoma Kuji” vào tháng 12 năm ngoái, cho thấy hướng mở rộng khai thác IP sang định dạng video.

Tại Hàn Quốc, Kakao Entertainment đã đưa shortform ứng dụng AI mang tên “Helix Shorts” lên KakaoPage từ tháng 4 năm ngoái. AI sẽ phân tích các cảnh, bố cục và lời thoại then chốt trong webtoon để tự động tạo video giới thiệu ngắn, giúp người dùng nắm nhanh nội dung trước khi đọc.

Thay vì phát triển video ngắn như một mảng nội dung tách biệt, Kakao đang xem shortform là “cửa ngõ” để người dùng khám phá tác phẩm.

Trong khi đó, Naver Webtoon theo đuổi hướng đi khác. Dịch vụ hoạt hình shortform “Cuts”, ra mắt từ tháng 9 năm ngoái, vận hành theo mô hình nội dung do người dùng tạo ra (UGC), cho phép người hâm mộ và nhà sáng tạo tự sản xuất cũng như theo dõi các video hoạt hình dài dưới 2 phút.

Một video ngắn trên Cuts dựa trên webtoon “Love Revolution”, dù tác phẩm này đã kết thúc từ 3 năm trước, vẫn vượt 1 triệu lượt xem. Kết quả này cho thấy shortform có thể giúp IP cũ tiếp tục được tiêu thụ trở lại. Từ tháng 5, Naver Webtoon cũng triển khai chương trình hỗ trợ nhà sáng tạo với quy mô 100 triệu won mỗi tháng.

Xa hơn, Naver Webtoon đang chuẩn bị phát hành đồng tiền trả phí riêng cho Cuts mang tên “Jelly”, với mục tiêu ra mắt trong nửa cuối năm. Do người dùng webtoon vốn đã quen với “Cookie”, bài toán của công ty là xây dựng cơ chế nạp tiền và mối liên kết giữa Jelly với Cookie theo cách đủ trực quan.

Nếu Kakao dùng shortform như lối vào để đưa người dùng trở lại với nguyên tác, thì Naver đang tiến gần hơn đến mô hình một hệ sinh thái video tương đối độc lập, bao gồm cả nội dung do fandom tham gia tạo ra lẫn yếu tố thanh toán.

Ridi, Lezhin mở rộng sang short drama

Ridi và Lezhin Entertainment lại chọn hướng tiếp cận thông qua short drama. Ridi đã ra mắt dịch vụ short drama “KANTA” tại Nhật Bản, trong đó một số K-short drama đã thu hút sự chú ý tại thị trường này và được xem là phép thử ban đầu về tiềm năng tăng trưởng.

Lezhin Entertainment cũng tham gia cuộc đua khi ra mắt “Lezhin Snack” vào tháng 2.

Bài toán then chốt vẫn là chuyển đổi sang trả phí

Vấn đề cốt lõi là liệu shortform có thể tạo ra thanh toán thực tế hay chỉ giúp tăng lưu lượng. Các mô hình kiếm tiền đang được nhắc đến gồm chèn quảng cáo, điều hướng người dùng sang bản đầy đủ có thu phí hoặc thu phí một phần ngay trên nội dung ngắn.

Trong conference call quý I, CFO Kakao Shin Jong-hwan cho biết mức tiêu thụ shortform tăng trên KakaoTalk đã góp phần thúc đẩy tăng trưởng quảng cáo.

Tuy nhiên, thời gian sử dụng tăng không đồng nghĩa chắc chắn với doanh thu trả phí tăng. Rủi ro người dùng chỉ xem video ngắn rồi rời đi, chất lượng nội dung do AI tạo ra, hay cách phân chia doanh thu giữa tác giả nguyên tác và nhà sáng tạo video vẫn là những bài toán chung của các nền tảng.

Một đại diện trong ngành nhận định chiến lược shortform của các nền tảng webtoon sẽ khó được xem là thành công nếu chỉ dừng ở việc kéo thêm người dùng. Theo người này, trọng tâm cạnh tranh trong thời gian tới nằm ở khả năng xây dựng được cấu trúc đủ hiệu quả để video ngắn dẫn tới việc đọc nguyên tác, thanh toán và cơ chế bù đắp hợp lý cho nhà sáng tạo.