Mini game có thể chơi ngay trên smartphone mà không cần cài thêm ứng dụng đang nổi lên như một công cụ mới để các nền tảng giữ chân người dùng. Với người dùng, đây là hình thức giải trí nhanh và nhẹ; còn với doanh nghiệp, mini game mở ra cơ hội thử nghiệm quảng cáo, thanh toán và xa hơn là bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng (D2C).

Trong làn sóng này, động thái của OneStore thu hút sự chú ý. Tại họp báo kỷ niệm 10 năm thành lập hôm 30/4, OneStore công bố dịch vụ mini game không cần cài đặt mang tên “OnePlay Game”. Hiện nền tảng này đang thử nghiệm khoảng 20 trò chơi và dự kiến ra mắt chính thức trong tháng 5. OneStore cho biết sẽ hợp tác với Tencent, doanh nghiệp có kinh nghiệm trên thị trường mini game toàn cầu, để triển khai dịch vụ.

Việc OneStore chọn mini game cho thấy công ty đang mở rộng khỏi mô hình kho ứng dụng truyền thống. Trước đây, các kho ứng dụng chủ yếu vận hành dựa trên lượt tải và doanh thu từ app, trong khi mini game chạy trên nền web không phù hợp với cách đo lường này. Dù vậy, OneStore vẫn quyết định đưa sản phẩm vào hệ sinh thái nhằm mở rộng tiếp xúc với người dùng, thay vì chỉ dừng ở vai trò nền tảng tải ứng dụng.

Theo OneStore, trọng tâm của OnePlay Game không nằm ở bản thân nội dung trò chơi mà ở cấu trúc doanh thu phía sau. Dịch vụ sẽ triển khai mô hình thưởng khi xem quảng cáo, đồng thời kết nối với hạ tầng đăng nhập và thanh toán của hãng để hình thành chuỗi trải nghiệm liền mạch trong ứng dụng, từ lúc mở game đến khi mua vật phẩm.

Cũng trong ngày 30/4, OneStore giới thiệu dịch vụ thanh toán D2C “OneWebShop”, dự kiến ra mắt vào cuối tháng 5. Dịch vụ này cho phép bán vật phẩm game với mức phí 8%, đã bao gồm phí PG. Công ty cho biết chiến lược tăng trưởng trung và dài hạn là xây dựng mô hình “all-in-one store”, nơi tải xuống, thanh toán và chơi game diễn ra trên cùng một nền tảng.

Toss cũng đang tăng tốc mở rộng hệ sinh thái mini app, trong đó có mini game. Thông qua nền tảng mini app “App in Toss” ra mắt từ tháng 7/2025, Toss mở hạ tầng tài chính và tệp người dùng hơn 30 triệu cho các đối tác bên ngoài, như một phần trong chiến lược xây dựng “siêu ứng dụng cho đời sống”. Mục tiêu là kết hợp game, dịch vụ hằng ngày và các tiện ích ngay trong ứng dụng tài chính để kéo dài thời gian sử dụng.

Quy mô hệ sinh thái này đang tăng rất nhanh. Từ khoảng 100 mini app đối tác khi mới ra mắt, đến tháng 2/2026 con số đã vượt 1.000, và tính đến ngày 7/5 đã lên khoảng 4.000. Trong đó, app game vào khoảng 800, tương đương gần 20%, đồng thời là nhóm hoạt động sôi động nhất.

Thị trường cũng ghi nhận trường hợp một người không phải lập trình viên đã dùng AI tạo sinh để phát hành 21 mini app chỉ trong hai tháng, với tỷ lệ nhấp cao nhất đạt 20,9%. Khi rào cản gia nhập giảm xuống, mini app có thể trở thành kênh phân phối và tạo doanh thu mới, không chỉ với các studio chuyên nghiệp mà cả nhà phát triển cá nhân.

Hoạt động của Toss trong lĩnh vực game cũng không dừng ở vai trò cung cấp nền tảng. Năm ngoái, công ty đã bắt đầu tuyển dụng các vị trí liên quan đến phát hành game; sang năm nay, Toss tiếp tục bổ sung “sản xuất phần mềm game” vào mục tiêu kinh doanh. Theo giới quan sát, doanh nghiệp này đang mở rộng từ vận hành nền tảng sang phân phối và khai thác game.

Việc OneStore và Toss đồng loạt chú ý đến mini game và mini app phản ánh sự thay đổi trong hành vi người dùng. Khảo sát do KakaoPay thực hiện trên tạp chí nội bộ “Payer Attention” với 46.224 người tham gia cho thấy khoảng 70% cảm thấy ngại cài ứng dụng mới chỉ để chơi game. Khi việc cài app, tải dữ liệu dung lượng lớn và cập nhật định kỳ trở nên rườm rà, người dùng có xu hướng chọn những hình thức tiêu thụ nội dung nhanh, nhẹ và tức thời hơn. Mini game đáp ứng đúng nhu cầu đó nhờ có thể chạy gần như ngay lập tức.

Tuy nhiên, bài học từ Kakao cho thấy chỉ kéo dài thời gian sử dụng là chưa đủ. Điểm mấu chốt vẫn là khả năng chuyển đổi thành doanh thu.

Tại Hàn Quốc, Kakao là một trong những trường hợp tiêu biểu của mô hình mini game trên nền tảng. Từ năm 2016, Kakao Games vận hành “Snack Game” trong KakaoTalk và từng ra mắt 37 trò chơi. Dù tận dụng được tệp người dùng lớn của ứng dụng nhắn tin, dịch vụ này vẫn phải đóng cửa vào năm 2023 do tỷ lệ sử dụng thấp và hiệu quả lợi nhuận kém.

Việc Kakao rút lui cho thấy mini game khó trở thành mô hình bền vững nếu chỉ dựa vào lợi thế dễ tiếp cận. Giảm được rào cản cài đặt là một chuyện, nhưng nếu không tạo được cơ chế để người dùng quay lại thường xuyên và không có cấu trúc chuyển đổi doanh thu rõ ràng, dịch vụ sẽ khó tồn tại lâu dài. Từ góc nhìn này, việc OneStore tập trung vào kết nối hạ tầng thanh toán, còn Toss kết hợp hạ tầng tài chính với công cụ kiếm tiền từ mini app, được xem là nỗ lực khắc phục những hạn chế thương mại hóa mà mini game từng gặp trước đây.

Trên thế giới, nhiều nền tảng cũng đã dùng mini game như một công cụ mở rộng hệ sinh thái. Telegram bắt đầu cung cấp game dựa trên HTML5 từ năm 2016. Từ năm 2023, mô hình game thưởng gắn với hệ sinh thái TON lan rộng trên nền Telegram mini app. Tuy nhiên, đây không hẳn là một dịch vụ game riêng do Telegram trực tiếp vận hành, mà gần với xu hướng mở rộng hệ sinh thái hình thành từ sự kết hợp giữa mini app và các dự án blockchain.

Discord cũng ra mắt các game casual từ năm 2022 để người dùng trong cùng server có thể chơi với nhau, xem đây như một cách tăng mức độ gắn bó cộng đồng và thúc đẩy tương tác giữa người dùng.

YouTube hiện cũng vận hành dịch vụ game trong ứng dụng mang tên “Playables” từ năm 2024. Tuy nhiên, dịch vụ này hiện bị chặn truy cập từ IP Hàn Quốc do tác động của quy định thẩm định trước đối với game. Ở giai đoạn hiện tại, YouTube Playables hạn chế thanh toán trong game và quảng cáo bên ngoài, nên thiên về mục tiêu kéo dài thời gian sử dụng và nâng trải nghiệm nội dung trên nền tảng hơn là tạo doanh thu trực tiếp từ thanh toán.

Trung Quốc gần như là thị trường hiếm hoi mà mini game đã trở thành một dòng sản phẩm chủ lực. Theo OneStore, quy mô thị trường mini game tại Trung Quốc đạt 11,5 nghìn tỷ won, chiếm 15,3% tổng thị trường game nội địa. Một trong những nguyên nhân chính là Tencent với WeChat và Alibaba với Alipay đã xây dựng được hệ sinh thái kết hợp mini game, thanh toán và các dịch vụ đời sống.

Một nguồn tin trong ngành nhận định mini game có rào cản gia nhập thấp nên cũng rất dễ bị rời bỏ, vì vậy việc thu hút lưu lượng người dùng có thể không quá khó. Tuy nhiên, tính bền vững của mô hình sẽ phụ thuộc vào việc người dùng có thực sự phát sinh thanh toán trong mini game hay không. Trước khi xuất hiện những bằng chứng rõ ràng hơn, thị trường này vẫn chủ yếu ở giai đoạn thử nghiệm.