Naver và Kakao đang đẩy nhanh kế hoạch thương mại hóa các dịch vụ trí tuệ nhân tạo trong nửa cuối năm, sau khi ghi nhận kết quả kinh doanh quý I tích cực. Cả hai đều muốn đưa AI vào trực tiếp hành trình khám phá và mua sắm của người dùng, nhưng chọn hai hướng đi khác nhau: Kakao khai thác ngữ cảnh hội thoại trên KakaoTalk, trong khi Naver kết nối tìm kiếm với mua sắm, đặt chỗ và thanh toán.

Nếu quý I là giai đoạn kiểm chứng sức bền của nền tảng hiện có, thì nửa cuối năm sẽ là thời điểm cho thấy AI có thể thực sự tạo ra doanh thu quảng cáo và thương mại hay không.

◆ Kakao mở rộng thử nghiệm thương mại AI từ ngữ cảnh trò chuyện trên KakaoTalk

Trọng tâm AI của Kakao trong năm nay là “Kanana in KakaoTalk”. Hạt nhân của dịch vụ là tính năng “seon-tok”, cho phép AI chủ động gợi ý thông tin cần thiết theo ngữ cảnh trò chuyện, từ nhắc lịch, cung cấp bản tin đến đề xuất nội dung thương mại, ngay cả khi người dùng không đặt câu hỏi trực tiếp.

Dịch vụ hiện đã được triển khai lần lượt trên Android và iOS. Theo kết quả theo dõi trong tháng 4, tỷ lệ phản hồi tích cực đối với seon-tok vào khoảng 70%, trong khi đánh giá tích cực về chất lượng phản hồi AI đạt khoảng 80%. Tỷ lệ giữ chân người dùng cũng duy trì quanh mức 70%, tương đương giai đoạn thử nghiệm kín.

Từ tháng 4, Kakao bắt đầu thử nghiệm ban đầu mô hình “agent commerce”, kết nối Kanana in KakaoTalk với tính năng tặng quà. Trong tháng này, công ty dự kiến mở rộng thử nghiệm sang liên kết với các đối tác thương mại bên ngoài.

Phát biểu tại cuộc họp công bố kết quả kinh doanh ngày 7/5, CEO Kakao Jung Shin-a cho biết trước kỳ công bố kết quả quý tiếp theo, người dùng sẽ có thể trải nghiệm phiên bản ban đầu của agent commerce mang dấu ấn Kakao, được kết nối với nhiều đối tác ở các mảng dọc chủ lực.

Việc Kakao đưa AI sâu hơn vào KakaoTalk cũng đã phản ánh ở các chỉ số hoạt động. MAU của ChatGPT for Kakao gần như tăng gấp đôi so với quý trước, còn số tin nhắn gửi mỗi tháng trên mỗi người dùng cũng tăng hơn gấp đôi. Mức độ sử dụng càng cao, khả năng mở rộng nguồn cung quảng cáo càng lớn; nếu mua sắm và thanh toán diễn ra ngay trong hội thoại, dư địa thương mại hóa cũng sẽ rộng hơn.

Trong nửa cuối năm, Kakao dự kiến chuyển các vị trí quảng cáo thương mại sang mô hình mở, qua đó mở rộng tập người bán trên nền tảng thành nhóm nhà quảng cáo. Đến cuối năm, công ty đặt mục tiêu nâng tỷ trọng doanh thu quảng cáo trên tổng giá trị giao dịch thương mại hàng tháng lên khoảng gấp 4 lần so với đầu năm.

Trong quý I, Kakao ghi nhận doanh thu 1.942,1 tỷ won, tăng 11% so với cùng kỳ, trong khi lợi nhuận hoạt động đạt 211,4 tỷ won, tăng 66% và là mức cao nhất từng ghi nhận trong một quý I. Doanh thu quảng cáo Tok Biz tăng 16%, lên 338,4 tỷ won. Tỷ trọng doanh thu từ các sản phẩm quảng cáo hiển thị ngoài Bizboard cũng tăng từ hơn 10% trong quý I năm ngoái lên khoảng 30% trong quý I năm nay.

◆ Naver đẩy mạnh AI hỗ trợ tác vụ, nối tìm kiếm với mua sắm và thanh toán

Khác với Kakao, Naver tập trung rút ngắn quá trình khám phá, so sánh và mua hàng sau bước tìm kiếm. AI của công ty được thiết kế để hỗ trợ so sánh, gợi ý và lựa chọn, sau đó kết nối trực tiếp tới đặt hàng và đặt chỗ.

Sản phẩm tiêu biểu là “AI tab”, ra mắt ngày 27/4 dành cho người dùng Naver Plus Membership. Đây là dịch vụ tìm kiếm AI dạng hội thoại, cung cấp câu trả lời cá nhân hóa dựa trên lịch sử tìm kiếm và mua sắm, đồng thời điều hướng người dùng sang các điểm chạm giao dịch trong hệ sinh thái Naver như mua sắm và tìm nhà hàng.

Naver cho biết sẽ mở rộng dịch vụ theo từng mảng dọc như làm đẹp, du lịch, sức khỏe và bất động sản, với mục tiêu thương mại hóa trong quý IV. Bên cạnh đó, AI agent mua sắm ra mắt cuối tháng 2 cũng sẽ được nâng cấp từ tháng 5, kết hợp lợi ích membership và quản lý giao hàng nhằm cải thiện tỷ lệ chuyển đổi giao dịch.

Tại cuộc họp công bố kết quả kinh doanh ngày 30/4, CEO Naver Choi Soo-yeon cho biết việc hoàn thiện AI hỗ trợ tác vụ phụ thuộc vào một môi trường giao dịch liền mạch, từ đăng nhập đến đặt chỗ, đặt hàng và thanh toán.

Theo dữ liệu nội bộ của công ty, hiệu quả chuyển đổi quảng cáo có thể chênh lệch gần gấp đôi tùy thuộc vào việc có liên kết với hạ tầng thanh toán hay không. Naver dự kiến thử nghiệm quảng cáo AI briefing trong quý II, trước khi thương mại hóa toàn diện từ quý III. Trọng tâm trước mắt là kiểm chứng khả năng sinh lời ở các lĩnh vực có tiềm năng chuyển đổi cao như mua sắm và dịch vụ địa phương.

Trong nửa cuối năm, Naver cũng sẽ đưa vào mô hình giao hàng miễn phí không giới hạn gắn với membership. Tốc độ tăng giá trị giao dịch của nhóm người bán áp dụng N Delivery cao hơn 4 điểm phần trăm so với nhóm chưa áp dụng. Sau khi tăng cường ưu đãi giao hàng, tần suất đặt hàng cũng tăng hơn 25%. Mục tiêu của công ty là gom tìm kiếm, gợi ý, thanh toán và giao hàng vào một dòng trải nghiệm thống nhất, để người dùng hoàn tất giao dịch ngay trong hệ sinh thái Naver.

Trong quý I, Naver đạt doanh thu 3.241,1 tỷ won, tăng 16,3% so với cùng kỳ, còn lợi nhuận hoạt động đạt 541,8 tỷ won, tăng 7,2%. Công ty cho biết tốc độ tăng lợi nhuận hoạt động bị hạn chế bởi đầu tư vào hạ tầng AI, cùng chi phí liên quan tới bản quyền phát sóng Olympic mùa đông và LCK. Tuy vậy, Naver đánh giá từ nửa cuối năm, khi quảng cáo AI briefing bắt đầu được thương mại hóa và AI tab tiếp tục mở rộng, công ty sẽ bước vào giai đoạn kiểm chứng hiệu quả đầu tư.

◆ Nửa cuối năm sẽ là phép thử khả năng kiếm tiền từ AI

Điểm nhấn trong chiến lược của hai công ty là khác nhau. Kakao ưu tiên kéo dài thời gian người dùng ở lại KakaoTalk và gắn ngữ cảnh hội thoại với quảng cáo, thương mại. Trong khi đó, Naver xem tỷ lệ chuyển đổi là chỉ số cốt lõi, bằng cách đưa ý định tìm kiếm và mua sắm tới bước thanh toán và giao hàng.

Cách người dùng tiếp cận AI của hai nền tảng cũng có sự khác biệt. Kakao vận hành theo mô hình AI chủ động tương tác, vì vậy phải cân bằng giữa tính hữu ích và mức độ can thiệp. Naver lại kích hoạt AI ở thời điểm người dùng đã có sẵn nhu cầu tìm kiếm và mua sắm, nên rào cản tiếp cận thấp hơn, nhưng hiệu quả thương mại hóa sẽ phụ thuộc vào việc các gợi ý của AI có chuyển thành giao dịch thực tế hay không.

Lộ trình thương mại hóa của cả hai hiện đều dồn vào nửa cuối năm. Với Naver, cột mốc đầu tiên là thương mại hóa quảng cáo AI briefing trong quý III. Còn Kakao sẽ thúc đẩy quá trình chuyển đổi sang mô hình quảng cáo thương mại mở và mở rộng kết nối đối tác cho agent commerce.

Kết quả mà Naver và Kakao tạo ra trong nửa cuối năm không chỉ phản ánh mức độ hoàn thiện của các dịch vụ AI, mà còn cho thấy hiệu quả của chiến lược nền tảng mà hai công ty theo đuổi trong nhiều năm. Diễn biến này được xem là phép thử đầu tiên cho cuộc đua kiếm tiền từ AI trên hai nền tảng có hàng chục triệu người dùng mỗi ngày.