Bắc Mỹ vẫn là thị trường truyền hình còn nhiều dư địa đối với K-content, và FAST có thể trở thành chìa khóa để mở rộng hiện diện của nội dung Hàn Quốc tại khu vực này. Đó là nhận định của ông Kim Jeong-eun, CEO K20, trong cuộc phỏng vấn với DigitalToday.

“Thị trường phát sóng tại Bắc Mỹ vẫn là vùng đất mà K-content chưa thực sự khai thác. Giá quảng cáo cao hơn thị trường châu Á từ 10 đến 20 lần, vì vậy chỉ cần chiếm được một phần nhỏ thị phần cũng đã là cơ hội đủ lớn với doanh nghiệp Hàn Quốc”, ông Kim nói.

Theo ông Kim, Mỹ hiện vẫn chiếm 45% thị trường nội dung toàn cầu. Trong bối cảnh đó, ông đánh giá truyền hình trực tuyến miễn phí có quảng cáo, hay FAST, có thể là cánh cửa quan trọng để K-content tiến sâu hơn vào Bắc Mỹ.

FAST là mô hình video miễn phí chủ yếu phân phối qua smart TV, với nội dung phát theo lịch tương tự truyền hình truyền thống và doanh thu đến từ quảng cáo. Thị trường này có sự tham gia của cả hãng sản xuất TV lẫn công ty nội dung. Ở nhóm đầu có Samsung với Samsung TV Plus, LG với LG Channels, Xiaomi với Xiaomi TV Plus; ở nhóm sau có Fox với Tubi, Paramount với Pluto TV và NBCUniversal với Peacock. Các hãng TV thường cài sẵn ứng dụng FAST trên thiết bị bán ra, trong khi các công ty nội dung vận hành ứng dụng riêng để người dùng cài đặt.

Dữ liệu của công ty streaming Wurl cho thấy 47% hộ gia đình tại Mỹ sử dụng FAST hằng tuần. Tại châu Âu, tỷ lệ này lần lượt là 35% ở Tây Ban Nha, 26% ở Anh và 25% ở Đức. Theo ước tính của ngành, số người dùng FAST trên toàn cầu đang tiến sát 1,1 tỷ, cao hơn ba lần so với khoảng 300 triệu thuê bao của Netflix.

K20 hiện cung cấp các kênh nội dung cho nền tảng FAST. Công ty đang vận hành 5 kênh ở các mảng làm đẹp, ẩm thực, du lịch và game trên 8 nền tảng toàn cầu, gồm LG Channels, Xiaomi TV Plus, ODK và Whale TV. Mô hình của doanh nghiệp là mua bản quyền nội dung từ các đài như ENA, Medias rồi lập lịch phát sóng cho từng kênh.

Trong đó, kênh làm đẹp - thời trang TREND ON tính đến tháng 1 đạt khoảng 820.000 người dùng mỗi tháng, tăng 7,2 lần so với cùng kỳ năm trước. Tổng thời lượng xem theo tháng đạt 1.159.000 phút, tăng 13,5 lần.

Ông Kim là người có kinh nghiệm trong lĩnh vực phân phối K-content ra thị trường quốc tế, từng làm việc tại dịch vụ OTT GOMTV và Iconix, đơn vị sản xuất hoạt hình Pororo và Tayo. Ông thành lập K20 vào tháng 5/2023.

CEO K20 cho biết ý tưởng khởi nghiệp đến từ giai đoạn mở kênh Tayo trên nền tảng FAST Roku tại Bắc Mỹ. Theo ông, tốc độ tăng trưởng của kênh này cao hơn “hàng chục lần” so với YouTube, từ đó thôi thúc ông đưa phim điện ảnh và phim truyền hình Hàn Quốc lên FAST để mở rộng thị trường.

Theo ông Kim, FAST có lợi thế rõ rệt trong việc mở rộng độ phủ toàn cầu cho K-content. Netflix, Disney+ và các nền tảng OTT quốc tế đã trở thành kênh phân phối quen thuộc của nội dung Hàn Quốc, nhưng không thể bao phủ toàn bộ thị trường.

Ông cho rằng Netflix chủ yếu ký hợp đồng với các tác phẩm do chính họ đầu tư dưới dạng original, hoặc chỉ chọn một số đầu nội dung từ các đài truyền hình. Vì vậy, với các nhà đài, việc đưa nội dung lên Netflix không đồng nghĩa với việc giải quyết toàn bộ bài toán phân phối. Ngoài ra, trên màn hình chính của Netflix tại Mỹ, K-content cũng không phải lúc nào được đặt ở vị trí nổi bật, khiến người dùng thường phải chủ động tìm kiếm.

Trong khi đó, FAST cho phép xây dựng các kênh hoàn toàn dựa trên K-content. Khi người xem chọn đúng kênh, họ sẽ tiếp cận nội dung Hàn Quốc một cách tự nhiên hơn. K20 từng độc quyền phát hành phim tài liệu điện ảnh “Jewels of the Emperor” của Bulgari Korea trên LG Channels vào tháng 8/2024. Sau hai tháng, số lượt xem và truy cập ghi nhận cao gấp 6 lần so với giai đoạn phát hành trên OTT trước đó.

Một lợi thế khác là giá quảng cáo. Ông Kim cho biết Fox từng phát sóng song song Super Bowl trên truyền hình và trên nền tảng FAST Tubi, và doanh thu quảng cáo từ Tubi thậm chí còn cao hơn. Theo ông, quảng cáo trên FAST có thể được chèn theo ngữ cảnh video trong thời gian thực mà không làm gián đoạn nội dung, từ đó nâng hiệu quả chuyển đổi. Chẳng hạn, trong một cảnh thi bơi, quảng cáo đồng hồ chống nước có thể xuất hiện phù hợp với nội dung đang phát.

Thị trường quảng cáo FAST toàn cầu được dự báo tăng từ 9,06 tỷ USD năm 2024 lên 11,83 tỷ USD vào năm 2027.

Dù vậy, vận hành một kênh FAST không hề đơn giản. Từ khâu ký hợp đồng với nền tảng, chi phí phân phối qua mạng CDN, bản địa hóa phụ đề và lồng tiếng, cho đến chuẩn hóa metadata, mọi công đoạn đều do đơn vị vận hành kênh tự đảm nhận. Ông Kim cho biết các đài truyền hình Hàn Quốc lâu nay quản lý metadata theo chuẩn phát sóng nội địa, vì vậy phải tổ chức lại toàn bộ dữ liệu để đáp ứng tiêu chuẩn toàn cầu.

Ông cũng kêu gọi có chính sách hỗ trợ cho FAST. Theo ông, hiện đã có nhiều chương trình hỗ trợ sản xuất dành cho OTT, nhưng chưa có gói hỗ trợ riêng cho FAST. Trong bối cảnh hàng trăm kênh FAST đang cạnh tranh tại Mỹ, thị trường cần thêm hỗ trợ về truyền thông và marketing để người xem biết đến sự hiện diện của các kênh K-FAST. Nếu có chính sách hậu thuẫn, tốc độ thâm nhập thị trường có thể được đẩy nhanh hơn.

K20 cho biết đã tự động hóa một phần quy trình vận hành bằng trí tuệ nhân tạo. Theo ông Kim, AI có thể phân tích dữ liệu người xem và tự động đề xuất lịch phát cho tuần kế tiếp. Nhờ đó, một nhân sự có thể vận hành 5 kênh, trong khi mô hình nhà cung cấp chương trình truyền thống thường cần ít nhất 5 người cho một kênh.

Doanh nghiệp đặt mục tiêu từ năm sau sẽ bổ sung kênh trên 1-3 nền tảng lớn tại Bắc Mỹ và đạt 1 triệu người dùng mỗi tháng. K20 đồng thời đẩy mạnh sản xuất nội dung gốc cho FAST, bắt đầu bằng một chương trình thực tế về K-beauty dành cho khán giả toàn cầu. Chương trình xoay quanh những nhân vật nước ngoài đến Hàn Quốc và lấy lại sự tự tin thông qua K-beauty và K-fashion.

Theo K20, nhờ không bị giới hạn nhiều về hình thức quảng cáo, dự án đang thu hút sự quan tâm của các nhà quảng cáo. Chương trình có sự tham gia của Wendy từ Red Velvet, Moon Chanel từ FIFTY FIFTY và diễn viên Shin Seul-gi. Bản lồng tiếng Anh cũng được triển khai song song ngay từ giai đoạn sản xuất.

Khép lại, ông Kim cho rằng mỗi khi xuất hiện một nền tảng mới như YouTube trước đây hay OTT sau này, nhiều bên chỉ tham gia khi thị trường đã chứng minh được khả năng tạo doanh thu. Tuy nhiên, theo ông, truyền thông và nền tảng sẽ tiếp tục cùng tồn tại, và ở đâu có người dùng mới, ở đó doanh nghiệp nội dung lẫn nền tảng đều cần hiện diện.