Hy đang đẩy mạnh chiến lược ra thị trường quốc tế với ARIH, thương hiệu thực phẩm - đồ uống mới được phát triển thông qua liên doanh HYH America tại Mỹ cùng HYBE. Điểm đáng chú ý của dự án là mô hình kết hợp đầu tư vốn, sản xuất và quyền sở hữu trí tuệ (IP), thay vì chỉ xuất khẩu sản phẩm hoặc hợp tác ngắn hạn như thông lệ.

Theo giới kinh doanh ngày 21/4, hy và Paldo sẽ bắt đầu bán các sản phẩm ARIH từ ngày 24/4, trước mắt qua hệ thống Walmart tại Mỹ. Đây là thương hiệu được xây dựng ngay từ đầu trên cơ sở hợp tác với BTS.

Sức hút của ARIH đến từ chính HYH America, liên doanh tại Mỹ được hy, Paldo và HYBE thành lập trong năm ngoái. Trong cấu trúc này, hy giữ vai trò trung tâm, còn HYBE và Paldo cùng tham gia đầu tư.

Khác với các hình thức hợp tác IP quen thuộc trong ngành thực phẩm như bao bì phiên bản giới hạn, sử dụng người mẫu quảng bá hay chiến dịch marketing ngắn hạn, ARIH được phát triển theo hướng đưa nghệ sĩ tham gia từ giai đoạn lên ý tưởng, đồng thời gắn với cơ chế góp vốn và vận hành chung.

Theo hy, BTS đã tham gia ngay từ giai đoạn xây dựng thương hiệu. Tên gọi, concept, hương vị và định hướng sản phẩm đều phản ánh ý kiến của nhóm, qua đó biến ARIH thành dự án hợp tác với nghệ sĩ ngay từ khâu phát triển ban đầu, thay vì chỉ tận dụng IP cho hoạt động tiếp thị.

Từ năm 2018, hy từng tung ra phiên bản bao bì BTS cho sản phẩm “Cold Brew by Babinski”. Tuy nhiên, khi đó trọng tâm vẫn là marketing dựa trên IP. Với ARIH, công ty muốn sử dụng IP của BTS như một tài sản kinh doanh dài hạn.

Động thái lập liên doanh và tung thương hiệu mới cũng diễn ra trong bối cảnh hy chịu áp lực về kết quả kinh doanh. Theo hệ thống công bố điện tử của Cơ quan Giám sát Tài chính Hàn Quốc, doanh thu hợp nhất năm 2024 của hy đạt 1.682,6 tỷ won, trong khi lỗ hoạt động ở mức 64,5 tỷ won. Một năm trước, doanh thu của công ty là 1.519,1 tỷ won và lỗ hoạt động 24,5 tỷ won. Như vậy, doanh thu tăng nhẹ nhưng mức lỗ đã nới rộng đáng kể.

Giới kinh doanh cho rằng mô hình phụ thuộc chủ yếu vào thị trường nội địa đang khiến hy gặp hạn chế về tăng trưởng. Trong bối cảnh kinh tế trong nước chững lại và nhiều doanh nghiệp thực phẩm Hàn Quốc đồng loạt tìm cơ hội ở nước ngoài, hy cũng tăng tốc mở rộng ra thị trường toàn cầu.

Lần đi này cũng khác với các mảng kinh doanh mới mà hy từng thử trước đó. Sau khi đổi tên từ Korea Yakult thành hy vào năm 2021 với mục tiêu trở thành doanh nghiệp phân phối tổng hợp, công ty đã triển khai ứng dụng giao hàng Knock, đầu tư vào lĩnh vực y tế ở nước ngoài và mở rộng sang giáo dục. Trong khi đó, HYH America và ARIH lại là bước mở rộng quốc tế ngay trong mảng cốt lõi thực phẩm - đồ uống.

Trước đây, hy từng thử thâm nhập thị trường nước ngoài với một số sản phẩm riêng lẻ. Đáng chú ý là sản phẩm sữa lên men “Helicobacter Project Will”, từng vào hệ thống phân phối tại Trung Quốc và chuỗi siêu thị châu Á H Mart ở Mỹ trong năm ngoái. Tuy nhiên, với ARIH, công ty không chỉ xuất khẩu một sản phẩm đơn lẻ mà đưa cả thương hiệu vào một kênh bán lẻ lớn như Walmart.

ARIH sẽ được bán thử nghiệm trong tháng này tại các cửa hàng vật lý và kênh trực tuyến của Walmart tại Mỹ. Sau đó, thương hiệu này dự kiến ra mắt tại Hàn Quốc vào cuối tháng sau. Theo hy, việc vào một kênh phân phối lớn tại Mỹ trước rồi mới bán trong nước là trường hợp hiếm trong ngành thực phẩm - đồ uống. Công ty kỳ vọng mạng lưới toàn cầu của Walmart sẽ giúp ARIH nhanh chóng tạo chỗ đứng ban đầu. Hiện kênh phân phối tại Hàn Quốc vẫn đang được thảo luận.

Danh mục sản phẩm đầu tiên của ARIH được xây dựng từ các dòng chủ lực của hy và Paldo, gồm 14 loại mì trộn cùng ba loại đồ uống là nước tăng lực postbiotic và soda dual biotic. Trong đó, Paldo phụ trách sản xuất và bán các sản phẩm mì cùng nước tăng lực postbiotic, còn hy đảm nhiệm soda dual biotic, nhằm phân chia danh mục theo thế mạnh sản xuất của từng bên.

Đại diện hy cho biết ARIH được phát triển với mục tiêu trở thành một thương hiệu có thể tăng trưởng dài hạn ở thị trường nước ngoài, thay vì dừng ở một dự án hợp tác đơn lẻ. Trước mắt, công ty ưu tiên nhanh chóng ổn định hiện diện trên thị trường thông qua Walmart, sau đó mới cân nhắc mở rộng sang các mạng lưới phân phối khác.

Dù vậy, việc kết hợp đầu tư vốn và IP có thực sự chuyển hóa thành doanh số và cải thiện lợi nhuận hay không vẫn cần thêm thời gian để kiểm chứng. Ngay cả khi Walmart giúp thương hiệu tạo nhận diện ban đầu, ARIH vẫn phải chứng minh khả năng duy trì sức mua, tỷ lệ mua lại và tính bền vững về lâu dài. Theo đánh giá của một số ý kiến trong ngành, đây sẽ là phép thử đáng chú ý đối với chiến lược đa dạng hóa và mở rộng toàn cầu của hy.