Ngành truyền thông toàn cầu đang đẩy nhanh thử nghiệm và triển khai trí tuệ nhân tạo, với ba hướng đi nổi bật là giảm chi phí sản xuất, mở ra các định dạng nội dung mới và nâng cao trải nghiệm người dùng. Tuy nhiên, cùng với tốc độ ứng dụng ngày càng nhanh, lo ngại về bản quyền, bảo vệ người sáng tạo và cơ chế kiểm duyệt nội dung cũng ngày một lớn hơn.

Ở mảng sản xuất, các công cụ AI tạo video đã tiến rất nhanh. Nếu trước đây công nghệ này chỉ tạo được những đoạn clip dài vài giây, thì gần đây đã có thể tạo video độ phân giải 4K, tích hợp âm thanh và kéo dài hơn hai phút. Khả năng duy trì sự nhất quán của nhân vật giữa các cảnh và điều khiển chuyển động máy quay chi tiết cũng được cải thiện rõ rệt.

Cuộc cạnh tranh giữa các tập đoàn công nghệ lớn đang đẩy tốc độ đổi mới của AI trong truyền thông lên nhanh cả về số lượng lẫn chất lượng.

Mô hình tạo video Veo của Google DeepMind hiện đã có thể tạo đồng thời lời thoại, hiệu ứng âm thanh, nhạc nền và hình ảnh. Adobe, vốn mạnh ở mảng công cụ chỉnh sửa hình ảnh, cũng đã ra mắt Firefly Video từ đầu năm ngoái và nhấn mạnh lợi thế chỉ được huấn luyện bằng nội dung có bản quyền. Theo công ty, điều này giúp công cụ phù hợp hơn với sản xuất video thương mại và giảm rủi ro tranh chấp sở hữu trí tuệ. Trong khi đó, startup AI Runway tại New York với Gen 4.5 hỗ trợ dựng đa cảnh và tạo âm thanh, qua đó dần đi vào quy trình làm việc của các studio điện ảnh và quảng cáo.

Các công ty Trung Quốc cũng mở rộng nhanh nhờ lợi thế về giá và quy mô. Kling của Kuaishou hỗ trợ 18 tác vụ trên một nền tảng, từ tạo, chỉnh sửa đến chuyển đổi video. MiniMax, startup AI niêm yết tại Hong Kong vào tháng 1 năm nay, cung cấp dịch vụ tạo video Hailuo với giá 15 USD mỗi tháng. Dịch vụ này được các nhà sáng tạo cá nhân và các hãng sản xuất quy mô nhỏ đón nhận, nhờ chất lượng video thiên về phong cách điện ảnh và xây dựng nhân vật được đánh giá cao so với mức giá.

Cùng với sự phát triển của công cụ, các thử nghiệm sản xuất nội dung bằng AI cũng xuất hiện ngày càng nhiều.

Tại Hàn Quốc, các đài truyền hình mặt đất đã bắt đầu kiểm chứng tiềm năng của AI qua các chương trình bầu cử. KBS ứng dụng AI tạo sinh cho chương trình kiểm phiếu bầu cử tổng thống 2025, tự động tạo đồ họa ứng viên và video đếm ngược theo thời gian thực dựa trên biến động tỷ lệ phiếu. MBC sử dụng AI để phục dựng hình ảnh về các nhà hoạt động độc lập trong phần mở đầu chương trình, còn SBS giới thiệu nhân vật AI có tên Tupyo ro. Dù vậy, việc ứng dụng hiện vẫn chủ yếu tập trung ở các sự kiện lớn, chưa trở thành hoạt động sản xuất thường nhật.

Trong khối doanh nghiệp tư nhân, CJ ENM là một trong những đơn vị tích cực nhất. Năm ngoái, công ty công bố “Cat Biggie”, bộ phim hoạt hình được sản xuất hoàn toàn bằng AI thông qua hệ thống tạo video nội bộ mang tên “Cinematic AI”. Hệ thống này tích hợp hình ảnh, video, âm thanh và giọng nói, đồng thời tự động xử lý nhân vật 3D và bối cảnh. CJ ENM dự kiến trong năm nay sẽ mở rộng sang sản xuất phim truyền hình và phim điện ảnh bằng AI.

Trung Quốc đang đẩy mạnh thương mại hóa nhanh hơn. Trên Douyin, nền tảng video ngắn nội địa do ByteDance vận hành, bộ phim người đóng do AI hỗ trợ sản xuất gồm 68 tập “Mưu kế của Hoàng thái hậu và Tiểu công chúa” đã đạt tổng cộng 210 triệu lượt xem. Tác phẩm micro drama khoa học viễn tưởng “The Sun That Fell”, công bố vào tháng 4/2025, có hơn 50 nhân vật và 200 cảnh quay; toàn bộ quy trình sản xuất 30 tập được xử lý bằng AI trong vòng ba tháng. Mô hình sản xuất của dự án này là một nhóm 10 người hoàn thành 100 phút nội dung trong 10 ngày, với chi phí chỉ khoảng 1/5 so với phương thức truyền thống.

Các nhà sản xuất Hàn Quốc cũng bắt đầu tăng tốc thử nghiệm. Nền tảng phim ngắn Vigloo công bố vào tháng 3 năm nay “Bloodbound Luna”, dự án phim ngắn được sản xuất hoàn toàn bằng AI. Tác phẩm thuộc thể loại dark fantasy, gồm 22 tập, với đội ngũ sản xuất dưới 10 người. Eo Content Group hiện cũng đang sản xuất loạt phim truyền hình AI theo mùa “Soon, It Becomes Night”, gồm 10 tập, mỗi tập dài 5 phút.

Tuy nhiên, tại Mỹ, thị trường giải trí lớn nhất thế giới, phản ứng từ giới sáng tạo lại mạnh hơn đáng kể. Nghiệp đoàn diễn viên và diễn viên lồng tiếng SAG-AFTRA từng phát động cuộc đình công lớn năm 2023, trong đó việc hạn chế sử dụng bản sao AI là một trong những vấn đề trọng tâm. Thỏa thuận đạt được sau đó quy định bắt buộc phải có sự đồng ý và bồi thường khi AI được sử dụng. Điều này cho thấy dù công nghệ tạo video bằng AI phát triển rất nhanh, việc đưa vào sản xuất nội dung thương mại vẫn còn nhiều rào cản.

Trên YouTube, các phim truyền hình AI dạng dài cũng đang dần xuất hiện. Tại Hàn Quốc, nhiều nội dung 100% AI thuộc thể loại fantasy, vốn khó chuyển thể bằng người thật, vẫn thu hút được người xem. Một bộ phim AI dài 18 phút do kênh Winkadia công bố đã vượt 470.000 lượt xem, với phản hồi từ khán giả rằng tác phẩm này “còn hơn phim người thật làm vụng về”.

Không chỉ sản xuất, AI cũng đang thay đổi sâu sắc khâu phân phối. Nếu trước đây các nền tảng dựa nhiều vào cách sắp lịch phát sóng hoặc biên tập thủ công, thì hiện nay các thuật toán gợi ý cá nhân hóa đã trở thành hạ tầng cốt lõi.

Theo Netflix, khoảng 75-80% tổng thời gian xem trên nền tảng đến từ các đề xuất của thuật toán, trong khi tỷ lệ người xem chủ động tìm kiếm chỉ chiếm 20-25%. Người dùng OTT thường lướt qua 10-20 tựa nội dung trong vòng 60-90 giây; nếu nền tảng không kịp hiển thị đúng nội dung mà họ muốn xem trong khoảng thời gian này, nguy cơ rời bỏ nền tảng sẽ tăng mạnh.

AI cũng được ứng dụng vào việc tối ưu thumbnail. Với cùng một nội dung, mỗi người dùng có thể nhìn thấy hình đại diện khác nhau. Netflix gắn 70.000-80.000 thẻ cho một tác phẩm, bao gồm thể loại, sắc thái cảm xúc, kiểu kết thúc và đặc điểm của nhân vật chính. Nền tảng sau đó kết hợp hệ thống thẻ này với lịch sử xem để chọn thumbnail có khả năng được nhấp cao nhất. Vì vậy, cùng một bộ phim có thể hiển thị cảnh đôi tình nhân với nhóm khán giả thích romance, hoặc cảnh rượt đuổi với nhóm yêu thích hành động.

Ở mảng phân phối toàn cầu, lồng tiếng AI đang nổi lên như một lợi thế cạnh tranh mới. Các công cụ lồng tiếng AI hiện có thể sao chép giọng nói, giữ tông cảm xúc và đồng bộ khẩu hình, qua đó hạ thấp đáng kể rào cản ngôn ngữ đối với nội dung số.

Các nền tảng mạng xã hội đang triển khai rất nhanh. YouTube công bố tính năng lồng tiếng tự động bằng AI vào cuối năm 2024, và đến tháng 2 năm nay đã mở rộng cho toàn bộ nhà sáng tạo, đồng thời hỗ trợ 27 ngôn ngữ. Meta cũng chính thức ra mắt tính năng lồng tiếng tự động và đồng bộ khẩu hình cho Reels trên Facebook và Instagram vào tháng 8 năm ngoái, sau khi MrBeast, YouTuber có nhiều người đăng ký nhất thế giới, trực tiếp nêu với Mark Zuckerberg về việc nền tảng còn thiếu hỗ trợ đa ngôn ngữ.

Netflix cũng đã đưa AI vào quy trình lồng tiếng. Thông thường, Netflix Originals được dịch sang ngôn ngữ của 30 quốc gia, trong khi các nội dung phổ thông được dịch cho khoảng 10 thị trường. AI được dùng để tạo bản dịch nháp, sau đó biên dịch viên chuyên nghiệp sẽ hiệu đính. Công nghệ này cũng hỗ trợ tối ưu độ khớp giữa khẩu hình và lời thoại, nhưng phần thể hiện giọng nói vẫn do con người đảm nhiệm. Theo đại diện Netflix, riêng việc lồng tiếng cho mùa 3 của Squid Game đã huy động tới 1.320 người.

Khi các nền tảng toàn cầu tích hợp trực tiếp lồng tiếng AI vào hệ thống của mình, tại Hàn Quốc, các startup cùng những chương trình hỗ trợ từ nhà nước cũng đang thúc đẩy thị trường bắt nhịp. Eastsoft vận hành PERSO.ai, Hudson AI cung cấp dịch vụ “Timber”, còn VBridge cũng có dịch vụ lồng tiếng AI riêng.

Chính phủ Hàn Quốc cũng đang hỗ trợ mảng này. Bộ Khoa học và ICT cùng Hiệp hội Xúc tiến Công nghiệp Thông tin và Truyền thông Hàn Quốc (KAIT) triển khai chương trình “Mở rộng K-FAST chuyên biệt lồng tiếng AI” với ngân sách 8 tỷ won. Mục tiêu là bảo đảm khoảng 4.400 tác phẩm nội dung lồng tiếng AI, tương đương khoảng 1.400 giờ phát sóng, xây dựng 20 kênh K-channel và phát tới 22 quốc gia.

Dù AI đang đồng thời thay đổi cả sản xuất lẫn phân phối, các lo ngại về tác dụng phụ cũng ngày càng rõ nét. Nhiều ý kiến cho rằng cần sớm hoàn thiện thể chế theo hướng cân bằng giữa quản lý và thúc đẩy phát triển, đặc biệt ở các vấn đề bản quyền, bảo vệ người sáng tạo và cơ chế thẩm định nội dung.

Bản quyền đối với sản phẩm do AI tạo ra hiện là một trong những điểm nóng nhất. Năm 2023, tòa án liên bang tại Washington D.C., trong vụ Thaler, đã phán quyết rằng sản phẩm AI không thể được công nhận bản quyền nếu không có yếu tố sáng tạo của con người. Văn phòng Bản quyền Mỹ (USCO) cũng khẳng định luật bản quyền chỉ bảo vệ tác phẩm do con người tạo ra. Tuy vậy, cơ quan này cho biết phần nội dung có đóng góp thực chất và được con người biên tập đáng kể vẫn có thể được bảo hộ một phần. Tại Hàn Quốc, các cuộc thảo luận về sửa đổi luật bản quyền do Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch chủ trì vẫn đang tiếp diễn, nhưng việc đặt ra tiêu chí cụ thể gặp khó do chưa có chuẩn chung ở cấp toàn cầu.

Vấn đề bảo vệ người sáng tạo cũng được đặt ra khi các vị trí như diễn viên lồng tiếng, biên dịch viên và biên kịch đứng trước nguy cơ bị AI thay thế. Ở Hàn Quốc, những tổ chức như Hiệp hội Diễn viên lồng tiếng Hàn Quốc và Liên hiệp Biên kịch Hàn Quốc đã lên tiếng, nhưng đến nay vẫn chưa hình thành được cơ chế bảo vệ ở cấp thỏa thuận.

Một vấn đề khác là khi nội dung do AI tạo ra được phát trên truyền hình và các nền tảng trực tuyến, hiện vẫn chưa có bộ tiêu chuẩn riêng để thẩm định. Luật Cơ bản về AI có hiệu lực từ tháng 1 năm nay quy định nghĩa vụ gắn nhãn với sản phẩm AI, nhưng không đánh giá trực tiếp nội dung video. Vì vậy, ngày càng có nhiều ý kiến cho rằng cần liên kết nghĩa vụ gắn nhãn với hệ thống thẩm định nội dung.

Một người trong ngành truyền thông nhận định rằng “công nghệ đã có thể triển khai, nhưng tiêu chí về phạm vi được phép sử dụng vẫn chưa theo kịp”. Theo người này, thị trường đang cần gấp một cơ quan điều phối thống nhất để xử lý đồng thời các vấn đề như bảo vệ người sáng tạo, gắn nhãn và trách nhiệm phân phối, trong bối cảnh chức năng thực thi và thúc đẩy hiện vẫn bị phân tán. Người này cũng nhấn mạnh tốc độ hoàn thiện thể chế phải theo kịp tốc độ AI đang tái cấu trúc ngành truyền thông.