Các nền tảng thương mại điện tử tại Hàn Quốc đang tăng tốc mở rộng sang mảng làm đẹp, xem đây là động lực tăng trưởng mới bên cạnh các ngành hàng cốt lõi. Lợi thế về tệp khách hàng thành viên, hệ thống fulfillment và mạng lưới bán hàng sẵn có đang giúp nhiều doanh nghiệp đẩy nhanh bước đi trong cuộc đua này.

Theo giới bán lẻ, Coupang, Kurly và Musinsa đang mở rộng từ các lĩnh vực chủ lực như thực phẩm, thời trang và hàng gia dụng sang kinh doanh làm đẹp. Nhóm đi trước liên tục bổ sung thương hiệu xa xỉ và indie để mở rộng quy mô, trong khi các doanh nghiệp tham gia sau tăng hiện diện offline để củng cố nền tảng.

Lý do khiến các nền tảng đổ vốn vào mảng làm đẹp là khả năng tận dụng hạ tầng sẵn có. Những doanh nghiệp đã xây dựng được năng lực fulfillment, quick commerce và sở hữu tệp khách hàng thành viên có thể giảm đáng kể chi phí đầu tư ban đầu.

Kurly và Coupang là hai đại diện tiêu biểu triển khai mảng làm đẹp dựa trên hệ sinh thái hội viên và hạ tầng fulfillment riêng. Kurly ra mắt Beauty Kurly trên nền tảng vào tháng 11/2022, còn Coupang giới thiệu Alux vào tháng 10/2024. Cả hai đều vận hành theo mô hình nền tảng dọc song song với mảng kinh doanh chủ lực, đồng thời gia tăng mức độ gắn bó của khách hàng thông qua các chương trình thành viên như Kurly Members và Wow Membership.

Với Kurly, làm đẹp được xem là động lực quan trọng để thu hút nhóm khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng. Năm 2022, công ty đạt doanh thu 2.037,2 tỷ won, gia nhập nhóm doanh nghiệp có doanh thu trên 2.000 tỷ won. Đáng chú ý, giá bán trung bình của sản phẩm làm đẹp cao gấp khoảng 3 lần so với Market Kurly, qua đó giúp tăng lợi nhuận trên mỗi đơn hàng khi giao kèm với sản phẩm của Market Kurly. Kurly hiện vận hành đồng thời Market Kurly và Beauty Kurly trong cùng một ứng dụng để tối ưu hiệu quả giao gộp.

Trong khi đó, Coupang phát triển Alux thành một nền tảng làm đẹp cao cấp thông qua ứng dụng riêng. Khi ra mắt, Alux vận hành theo mô hình trực tiếp nhập hàng với các thương hiệu như Estée Lauder, Sulwhasoo, Biotherm và The History of Whoo. Gần đây, Coupang tiếp tục mở rộng danh mục sang các thương hiệu cao cấp có mức giá cao. Cuối tháng trước, công ty đưa lên nền tảng các thương hiệu nước hoa niche như Frederic Malle và Kilian Paris.

Các nền tảng thời trang lớn như Musinsa, Zigzag và Ably cũng xem làm đẹp là lĩnh vực mở rộng trọng điểm. Sau giai đoạn tăng trưởng online, Musinsa đang tăng tốc mở rộng cửa hàng offline, đồng thời tận dụng cả kênh online lẫn offline làm bàn đạp cho Musinsa Beauty. Công ty cũng bắt đầu mở rộng tổ chức và có kế hoạch tuyển dụng trong tháng này để đẩy mạnh mảng làm đẹp.

Theo Musinsa, giá trị giao dịch của Musinsa Beauty trong năm ngoái tăng hơn 50% so với một năm trước đó. Trong tháng này, công ty dự kiến mở một khu làm đẹp quy mô lớn tại Musinsa Mega Store Seongsu, quy tụ hơn 700 thương hiệu. Nửa cuối năm, Musinsa sẽ tiếp tục mở các cửa hàng chọn lọc chuyên về làm đẹp tại những khu thương mại trọng điểm như Seongsu và Hongdae ở Seoul để mở rộng hiện diện offline.

Mảng làm đẹp của Zigzag cũng ghi nhận đà tăng trưởng kể từ khi ra mắt năm 2022. Số thương hiệu làm đẹp bán trên nền tảng này đã tăng từ khoảng 200 vào năm 2022 lên khoảng 2.000 vào cuối năm 2024, tức tăng hơn 10 lần. Theo Zigzag, giá trị giao dịch của mảng làm đẹp trong năm 2024 tăng 133% so với năm trước đó, và trong năm 2025 tiếp tục tăng khoảng 50% so với cùng kỳ.

Zigzag hiện có kế hoạch mở rộng chiến lược “Zigzag Only”, hợp tác với các thương hiệu để đảm bảo sản phẩm độc quyền. Theo công ty, giá trị giao dịch của phần lớn thương hiệu tham gia các đợt ra mắt độc quyền trong chương trình Zigzag Only đã tăng tới hơn 37 lần. Doanh nghiệp đặt mục tiêu mở rộng số lượng sản phẩm độc quyền và các đợt mở bán sớm chỉ có trên Zigzag nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh.

Đại diện Zigzag cho biết cạnh tranh trong mảng làm đẹp giữa các nền tảng gần đây ngày càng gay gắt. Theo doanh nghiệp, công ty đang tăng cường khác biệt hóa trên Zigzag bằng cách mở rộng danh mục phù hợp với nhu cầu của nhóm khách hàng cốt lõi, đồng thời đẩy mạnh sản phẩm độc quyền và các đợt mở bán sớm.

Đà tăng của ngành làm đẹp cũng kéo theo xu hướng gia tăng số thương hiệu riêng. Musinsa hiện vận hành các thương hiệu làm đẹp PB gồm Musinsa Standard Beauty, Oddtype, Whizzy và Notherup; giá trị giao dịch của nhóm thương hiệu PB này trong năm ngoái tăng 120% so với một năm trước đó. Kurly cũng đã bổ sung nhân sự và nộp đơn đăng ký nhãn hiệu để ra mắt thương hiệu PB vào cuối năm ngoái.

Dù vậy, giới kinh doanh cho rằng cuộc cạnh tranh trong mảng làm đẹp sẽ ngày càng khốc liệt. Thị trường này vốn đã có nhiều thương hiệu hiện hữu bám rễ sâu, khiến các doanh nghiệp TMĐT gia nhập sau không dễ tạo lợi thế cạnh tranh. Bên cạnh đó, mảng làm đẹp online hiện chưa có một doanh nghiệp dẫn đầu tuyệt đối, nên việc đánh giá và phân tích thị trường cũng không đơn giản.

Đại diện một doanh nghiệp TMĐT đang vận hành mảng làm đẹp cho biết nhu cầu thị trường đã được xác nhận, vì vậy số đối thủ cạnh tranh nhiều khả năng sẽ tiếp tục tăng. Theo vị này, nhiều công ty vẫn thận trọng trong việc công bố số liệu do thời gian tham gia thị trường làm đẹp của khối TMĐT còn chưa dài. Trong thời gian tới, thị trường có thể chứng kiến cuộc cạnh tranh kiểu “đốt tiền” để giành khách thông qua cửa hàng offline và các chương trình giảm giá.