Phân tích mới của Penta Group, được Axios dẫn lại ngày 26/3, cho thấy nội dung do doanh nghiệp sở hữu như website doanh nghiệp hay blog do doanh nghiệp vận hành đang giữ vai trò ngày càng lớn trong kỷ nguyên AI. Theo báo cáo, khoảng 60% nguồn được các mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) trích dẫn đến từ nội dung do doanh nghiệp tự xuất bản.

Báo chí truyền thống chiếm khoảng 25% tổng nguồn trích dẫn của LLM. Phần còn lại thuộc về nội dung do người dùng tạo ra và các nền tảng bên thứ ba.

Trong khi đó, với các truy vấn tìm kiếm thông thường, earned media chiếm 28%, còn owned media ở mức 22%.

Báo cáo cũng cho thấy LLM có xu hướng ưu tiên những nội dung mang phong cách báo chí hơn là các thông điệp quảng bá đậm tính marketing. Những yếu tố như tiêu đề rõ ràng, định dạng câu hỏi thường gặp (FAQ), ghi tên tác giả và cập nhật thường xuyên được xem là có thể nâng khả năng được LLM trích dẫn.

Penta Group nhận định cấu trúc nội dung và độ cập nhật là những yếu tố mà doanh nghiệp có thể chủ động tối ưu.

Andrea Christianson, đối tác tại Penta, cho rằng khi người dùng ngày càng tra cứu qua LLM thay vì truy cập trực tiếp website, doanh nghiệp cần thiết kế website theo hướng trả lời đúng các câu hỏi mà người dùng thực sự đặt ra.

Ở góc độ cạnh tranh, Penta đánh giá chiến lược owned media đang trở nên đặc biệt quan trọng. Matt McDonald, CEO của Penta, cho biết cách đối thủ được AI nhắc đến trong câu trả lời đang trở thành một yếu tố cạnh tranh cốt lõi, vì vậy doanh nghiệp cần hiểu rõ thương hiệu của mình đang xuất hiện như thế nào.

Theo ông, việc sở hữu nội dung riêng còn là một lợi thế giúp doanh nghiệp đẩy nhanh quá trình sản xuất nội dung và cung cấp trực tiếp dữ liệu có cấu trúc cho các hệ thống AI.

Báo cáo cũng cho biết nhiều thương hiệu đang dịch chuyển trọng tâm từ “borrowed audience” sang “borrowed expertise”. Theo đó, doanh nghiệp ưu tiên hợp tác với các nguồn có thẩm quyền trong những lĩnh vực ngách để tạo ra insight khác biệt, qua đó tăng khả năng quan điểm của mình được AI trích dẫn trong câu trả lời.

Dù vậy, các tiêu chí cụ thể để LLM lựa chọn và trích dẫn thông tin hiện vẫn chưa thực sự rõ ràng. Jim Prosser, chuyên gia cấp cao tại Tamalpais Strategies, nhận định owned media từ lâu đã là một chiến lược hiệu quả trong tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO). Theo ông, đây thực chất là sự kết hợp giữa SEO và hoạt động truyền thông hiệu quả, chỉ được gọi bằng một tên mới là tối ưu hóa công cụ tạo sinh (GEO).