Google đang đối mặt với áp lực mới khi đà tăng trưởng quảng cáo tìm kiếm chậm lại trong lúc hãng đẩy mạnh tích hợp AI vào công cụ tìm kiếm. Diễn biến này làm dấy lên lo ngại rằng các tính năng tìm kiếm AI có thể đang làm xói mòn chính nguồn thu quảng cáo cốt lõi của công ty.

Trong thời gian dài, thị trường đã lo ngại các dịch vụ AI như ChatGPT sẽ làm suy yếu vai trò của tìm kiếm web truyền thống. Dù vậy, Google vẫn giữ được tăng trưởng ở mảng tìm kiếm và đồng thời tăng tốc đầu tư vào tìm kiếm AI.

Tuy nhiên, từ quý III, xu hướng này bắt đầu thay đổi. Doanh thu quảng cáo tìm kiếm của Google trong quý chỉ tăng 12%, thấp hơn mức 19% của quý I và 17% của quý II.

Ở chiều ngược lại, Meta, đối thủ trực tiếp của Google trên thị trường quảng cáo số, vẫn đẩy mạnh đầu tư AI nhưng ghi nhận tốc độ tăng trưởng quảng cáo vượt xa Google. Trong quý III, doanh thu quảng cáo của Meta đạt 63,1 tỷ USD, tăng 26% so với 50,1 tỷ USD cùng kỳ năm trước.

CNBC cho biết khoảng cách tăng trưởng giữa hai công ty đã lên tới 14 điểm%, mức chênh lớn nhất có lợi cho Meta kể từ năm 2021.

Theo CNBC, trong khi người dùng ngày càng ít nhấp vào các liên kết trong kết quả tìm kiếm, thời gian sử dụng Instagram, nền tảng thuộc sở hữu của Meta, lại tăng lên, qua đó mở rộng dư địa cho hoạt động quảng cáo của Meta.

Bài toán của Google nằm ở chỗ một phần lưu lượng tìm kiếm đang dịch chuyển sang các mô hình ngôn ngữ lớn (LLM), khi người dùng ngày càng có xu hướng hỏi trực tiếp AI thay vì truy cập tìm kiếm web theo cách truyền thống. Điều này khiến ngày càng nhiều nhà quảng cáo đặt câu hỏi về hiệu quả của quảng cáo trên công cụ tìm kiếm truyền thống.

Trong khi đó, mô hình quảng cáo gắn với tìm kiếm AI vẫn chưa thực sự phù hợp với nhu cầu của giới quảng cáo.

Theo The Information, Philipp Schindler, Giám đốc Kinh doanh của Google, cũng xem khả năng kiếm tiền còn hạn chế của AI Mode, tính năng tìm kiếm hội thoại trong Google Search, là một trong những nguyên nhân khiến đà tăng trưởng doanh thu tìm kiếm chậm lại.

Google ra mắt AI Overview, tính năng tóm tắt bằng AI xuất hiện ở đầu trang kết quả tìm kiếm, vào tháng 5/2024. Hơn một năm sau, công ty tiếp tục bổ sung AI Mode, dịch vụ chatbot tìm kiếm tạo sinh.

Sau đó, Google bắt đầu đưa quảng cáo vào cả AI Overview lẫn AI Mode. Tuy nhiên, theo The Information, diễn biến tăng trưởng gần đây cho thấy công ty vẫn chưa thể tạo doanh thu từ các sản phẩm AI ở mức tương đương với tìm kiếm truyền thống.

Khác với quảng cáo tìm kiếm web vốn hiển thị theo từ khóa, quảng cáo trong AI Overview và AI Mode được phân phối dựa trên prompt người dùng nhập vào và ngữ cảnh cuộc hội thoại với AI.

Một hạn chế khác là nhà quảng cáo hiện chưa thể triển khai riêng các chiến dịch tối ưu cho tính năng tìm kiếm AI của Google, đồng thời cũng không thể yêu cầu loại trừ quảng cáo khỏi các tính năng AI này.

The Information nhận định việc Google cố tránh tình trạng chèn quá nhiều quảng cáo vào trải nghiệm tìm kiếm AI, hoặc phân phối quảng cáo không phù hợp với người dùng, cùng những sai lệch trong quá trình hoàn thiện sản phẩm, cũng đang ảnh hưởng đến tăng trưởng doanh thu tìm kiếm.

AI Overview và AI Mode được xem là một trong những thay đổi lớn nhất của ngành tìm kiếm kể từ giai đoạn chuyển dịch từ desktop sang mobile. Vì vậy, xét về dài hạn, việc xây dựng một mô hình quảng cáo bền vững có thể quan trọng hơn kết quả doanh thu ngắn hạn.

Nếu Google tích lũy đủ kinh nghiệm trong việc phân phối quảng cáo theo ngữ cảnh hội thoại và xây dựng được cơ chế tính phí phù hợp, đà chậm lại hiện nay của doanh thu tìm kiếm có thể chỉ mang tính tạm thời.

The Information cũng dẫn trường hợp của Meta. Tháng 2/2022, khi công ty mở rộng Reels, dịch vụ video ngắn tương tự TikTok, trên Facebook, tăng trưởng doanh thu quảng cáo từng chịu tác động. Tuy nhiên, từ năm sau, khi Meta cải thiện khả năng kiếm tiền từ Reels, doanh thu quảng cáo đã lấy lại đà tăng.

Trong bối cảnh đó, Google được cho là vẫn liên tục nhấn mạnh với nhà đầu tư và nhà quảng cáo về cơ hội kinh doanh mà AI có thể mang lại.

Ban lãnh đạo Google hiện cũng mở rộng hợp tác, đồng thời cân nhắc các thương vụ mua lại nhằm cung cấp các giải pháp quảng cáo hữu ích hơn trong kỷ nguyên AI.

Theo một nguồn tin nội bộ được The Information dẫn lại, Google cũng đang xem xét mua lại các công ty liên quan để sở hữu những công cụ AI phục vụ sản xuất quảng cáo.