Nhiều game mobile đang đạt thành công lớn về doanh thu dù nội dung quảng cáo khác đáng kể so với trải nghiệm chơi thực tế, qua đó làm dấy lên tranh cãi về tính minh bạch trong hoạt động tiếp thị. Last War: Survival và Gossip Harbor là hai ví dụ tiêu biểu, trong bối cảnh một số thị trường nước ngoài đã bắt đầu siết chặt cách quảng bá game có thể gây hiểu nhầm.

Trong các video quảng cáo của Last War: Survival, người chơi thường thấy nhân vật chạy thẳng, bắn hạ kẻ địch và đi qua các cổng có gắn con số để tăng quân số. Tuy nhiên, gameplay cốt lõi của game lại xoay quanh xây dựng căn cứ, phát triển tướng và cạnh tranh giữa các liên minh.

Yếu tố bắn súng vẫn xuất hiện trong game, nhưng chỉ chiếm một phần nhỏ trong tổng thể trải nghiệm.

Gossip Harbor cũng rơi vào tình trạng tương tự. Một số quảng cáo mô tả cảnh giải cứu hai mẹ con đang co ro vì lạnh hoặc sửa sang nhà cửa. Trong khi đó, trò chơi thực tế thuộc thể loại merge puzzle, nơi người chơi ghép vật phẩm để hoàn thành đơn hàng, đồng thời theo dõi cốt truyện nhân vật và trang trí không gian.

Khoảng cách giữa quảng cáo và gameplay thực tế đã kéo theo phản ứng tiêu cực từ người dùng. Trong phần đánh giá trên các kho ứng dụng, nhiều người chơi cho rằng trải nghiệm họ kỳ vọng từ quảng cáo không giống với nội dung thực tế của hai tựa game này.

Trước các ý kiến trên, phía vận hành Last War: Survival cho biết nội dung bắn súng thực tế có tồn tại trong game. Trong khi đó, phía vận hành Gossip Harbor nói sẽ tiếp nhận phản hồi của người dùng liên quan đến nội dung quảng cáo.

Dù vấp tranh cãi, Gossip Harbor vẫn ghi nhận doanh thu rất cao trên thị trường game mobile.

Theo công ty nghiên cứu thị trường di động Sensor Tower, trong tháng 10, Gossip Harbor xếp thứ 3 toàn cầu về doanh thu game mobile, chỉ sau Roblox và Honor of Kings. Trước đó trong tháng 9, trò chơi này cũng đứng thứ 3, qua đó duy trì vị trí top đầu trong hai tháng liên tiếp.

Bảng xếp hạng trên được tính dựa trên doanh thu từ Apple App Store và Google Play, không bao gồm các chợ ứng dụng Android của bên thứ ba.

Tại Hàn Quốc, đà tăng của thể loại “match merge 2”, nhóm mà Gossip Harbor đang tham gia, cũng thể hiện rõ. Xếp hạng doanh thu mua hàng trong ứng dụng của thể loại này đã tăng từ vị trí 60 vào năm 2021 lên vị trí thứ 7 vào năm 2025.

Nếu tính doanh thu lũy kế từ tháng 1 đến tháng 10 năm nay, match merge 2 đứng thứ 4, sau MMORPG, chiến lược 4X và idle RPG. Đây cũng là thứ hạng cao nhất trong các phân nhánh của game casual.

Trong cùng giai đoạn, Gossip Harbor đứng số 1 tại Hàn Quốc trong nhóm match merge 2 xét cả về doanh thu mua hàng trong ứng dụng lẫn tốc độ tăng trưởng doanh thu. Seaside Escape của Microfun đứng thứ 2 về doanh thu, còn Tasty Travel của Century Games xếp thứ 3.

Sensor Tower nhận định đà mở rộng tệp người chơi của Gossip Harbor chịu tác động lớn từ chiến lược quảng cáo quy mô mạnh. Từ tháng 1 đến tháng 10, khoảng 83,8% lượt tải của game tại Hàn Quốc được ước tính đến từ quảng cáo hiển thị trả phí.

Riêng trong tháng 7, game ghi nhận số lượt tải theo tháng cao nhất từ trước đến nay tại thị trường này.

Quy mô quảng bá cũng ở mức lớn. Trong cùng giai đoạn, Microfun, nhà phát hành Gossip Harbor, đứng thứ 22 trong nhóm nhà quảng cáo game tại Hàn Quốc nếu xét theo chi tiêu quảng cáo, nhưng đứng thứ 11 nếu xét theo số lần hiển thị.

Tasty Travel cũng cho thấy quỹ đạo tăng trưởng tương tự. Từ tháng 1 đến tháng 10, game này đạt khoảng 30 triệu USD doanh thu mua hàng trong ứng dụng tại Hàn Quốc, trong đó khoảng 70% lượt tải đến từ quảng cáo hiển thị trả phí.

Chi tiêu quảng cáo trong cùng kỳ được cho là cao gấp khoảng 8 lần tổng mức của cả năm ngoái.

Chiến lược quảng cáo của các game nói trên thường tập trung vào thao tác đơn giản và mục tiêu trực quan, thay vì làm nổi bật các hệ thống phức tạp, nhằm thu hút sự chú ý ngay trong thời gian ngắn. Trong khi đó, gameplay thực tế lại được thiết kế để giữ chân người chơi lâu hơn thông qua cơ chế tăng trưởng, phần thưởng và cạnh tranh.

Với Last War: Survival, trải nghiệm chính là mở rộng căn cứ, phát triển tướng và cạnh tranh quy mô liên minh. Còn Gossip Harbor kết hợp cơ chế ghép vật phẩm và hoàn thành đơn hàng với các phần thưởng như coin, năng lượng, album thẻ, season pass cùng nhiều sự kiện, qua đó tạo động lực chơi liên tục.

Chẳng hạn trong tháng 10, nhân dịp Halloween, Gossip Harbor triển khai ba sự kiện dựa trên các cơ chế như sưu tầm thẻ, khám phá lâu đài và nhận thưởng triển lãm. Cách làm này nhằm bổ sung mục tiêu và phần thưởng mới trên nền gameplay puzzle cơ bản để tăng mức độ tham gia.

Nhìn tổng thể, quảng cáo đóng vai trò lôi kéo người dùng mới, còn gameplay thực tế mới là yếu tố tạo ra khả năng sử dụng dài hạn và chi tiêu trong game thông qua tăng trưởng, phần thưởng và cạnh tranh.

Dù vậy, việc lượt tải tăng nhờ quảng cáo không đồng nghĩa doanh thu sẽ tăng ngay lập tức. Các chỉ số như tỷ lệ giữ chân hay tỷ lệ chuyển đổi sang chi tiêu của nhóm người dùng đến từ quảng cáo trả phí vẫn cần được kiểm chứng riêng.

Tranh cãi về sự chênh lệch giữa quảng cáo và gameplay thực tế cũng đã dẫn đến các động thái quản lý ở nước ngoài.

Ngày 4/11, Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo Vương quốc Anh (ASA) cho biết một số quảng cáo game mobile của bốn nhà quảng cáo, trong đó có King và Scopely, có thể khiến người tiêu dùng hiểu sai về trải nghiệm chơi thực tế. ASA yêu cầu các quảng cáo bị nêu không được tiếp tục phát hành dưới hình thức cũ.

Một trường hợp đáng chú ý là Idle Zombie Miner: Gold Tycoon. Trong quảng cáo, người chơi điều khiển máy xúc để thu thập tài nguyên và mở thêm khu vực mới.

Nhà phát triển giải thích rằng nội dung tương tự vẫn có trong game dưới dạng mini-game, song ASA không chấp nhận lập luận này.

Theo ASA, mini-game nói trên chỉ là nội dung thưởng kéo dài khoảng 60 giây, xuất hiện sau khi người chơi lần lượt hoàn thành mỏ thứ 4 đến mỏ thứ 7 trong tổng số 194 mỏ. Những yếu tố được quảng cáo nhấn mạnh, như nâng cấp máy xúc hay khám phá bản đồ rộng, cũng khác với trải nghiệm thực tế của trò chơi.

ASA cho rằng ngay cả khi mini-game này thực sự tồn tại, người dùng vẫn có thể bị đánh lừa nếu đó không phải là phần đại diện cho gameplay cốt lõi và tạo ra khác biệt đáng kể so với trải nghiệm được thể hiện trong quảng cáo.

Quảng cáo của Farm Heroes Saga do King phát hành cũng bị xử lý. Nội dung quảng cáo cho thấy trong lúc giải puzzle, một lưỡi cưa đang tiến sát tới một con bò, trong khi tình huống này không hề xuất hiện trong game thực tế.

ASA nhận định rằng, dù quảng cáo có kèm thông báo đây không phải màn hình gameplay thật, người dùng vẫn có thể hiểu nhầm rằng họ sẽ được trực tiếp chơi trải nghiệm đó.

Tại Hàn Quốc, quy định liên quan cũng đã tồn tại. Khoản 1, Điều 34 của Luật Xúc tiến ngành công nghiệp trò chơi cấm quảng cáo, phát tán hoặc đăng tải tài liệu quảng bá có nội dung khác với trò chơi đã được xếp hạng.

Tuy nhiên, việc quảng cáo nhấn mạnh một nội dung cụ thể không đồng nghĩa mặc nhiên vi phạm pháp luật. Việc đánh giá còn phụ thuộc vào mức độ chênh lệch giữa quảng cáo và nội dung thực tế của game. Quyết định của phía Anh lần này cũng không nhắm trực tiếp vào Last War: Survival hay Gossip Harbor.

Một đại diện trong ngành cho biết quảng cáo game mobile phải thu hút chú ý và chuyển đổi thành lượt cài đặt trong thời gian rất ngắn. Tuy nhiên, nếu trải nghiệm thực tế quá khác so với kỳ vọng được tạo ra từ quảng cáo, người chơi có thể rời bỏ game hoặc phản ứng tiêu cực. Theo người này, bài toán quan trọng là cân bằng giữa thu hút người dùng mới và duy trì niềm tin của người chơi.