[디지털투데이 AI리포터] 구글이 오픈AI 챗GPT 충격 후 3년 만에 본격적인 반격에 나섰다. 2022년 말, 챗GPT가 출시되며 생성형 인공지능(AI) 시장을 흔들었고, 구글은 AI 리더십을 잃었다는 평가를 받았다. 그러나 최근 제미나이 3를 공개하며 AI 기술을 핵심 서비스에 빠르게 통합하고 있다. 제미나이 3는 출시 직후 검색에 적용됐으며, 이는 구글이 AI 주도권을 되찾기 위한 강력한 신호로 해석된다.

23일(현지시간) 비즈니스인사이더에 따르면, 구글은 내부적으로 생성형 AI를 검색, 유튜브, 안드로이드 등 핵심 서비스에 통합하는 작업을 가속화했다. 하지만 AI가 검색 생태계에 미칠 영향에 대한 의문도 남아있다. AI 기반 요약 기능이 광고 수익을 유지할 수 있을지, AI가 정보 공급자를 대체할지에 대한 우려가 제기된다. 구글은 AI 검색이 더 많은 검색 쿼리를 유도해 광고 수익을 유지할 것이라고 주장하지만, AI 요약이 등장하면 기존 링크 클릭률이 감소한다는 연구 결과도 나왔다.

AI가 검색 광고 시장에 미칠 영향도 주목된다. 이마케터(eMarketer)는 구글의 검색 광고 시장 점유율이 2026년 48.9%로 감소할 것으로 전망했다. 그러나 구글은 AI가 검색 경험을 개선해 장기적으로 검색 광고를 강화할 것이라는 입장이다. 리즈 리드 구글 검색 부문 수석은 "AI 검색이 사용자 경험을 개선하고 검색 쿼리를 증가시켜 광고 수익에 긍정적인 영향을 미칠 것"이라고 강조했다.

한편, AI가 정보 공급자에게 미칠 영향도 논란이다. AI가 검색 트래픽을 줄이고, 정보 제공자들이 수익을 창출하기 어려워지면 웹 생태계가 위협받을 수 있다는 지적이 나온다. 매튜 프린스 클라우드플레어 최고경영자(CEO)는 "AI가 정보 공급자의 가치를 약화시키면 웹의 비즈니스 모델이 지속 가능하지 않다"고 경고했다.