[디지털투데이 손슬기 기자] "향기와 감각의 언어를 마주하는 경험, 가든 오브 센시스입니다."

컬리가 30일 두번째 뷰티 페스타를 열었다. 동대문디자인플라자(DDP) 아트홀 입구를 지나자 신선한 향이 먼저 발걸음을 붙잡는다. 컬리는 이번 페스타를 '아름다움을 알아보는 순간'이라는 주제로 다섯 개의 뷰티 정원으로 구성했다. 추상적 콘셉트를 전달하기 위해 조도를 낮춘 조명, 식물 장식, 잔잔한 사운드를 더한 소개 공간을 앞단에 배치했다.

'컬리뷰티페스타 2025'는 제품 진열 대신 브랜드 철학을 공간·체험으로 풀어낸 것이 특징이다. 60여개 뷰티 브랜드가 각자의 정체성을 체험형 부스로 옮겼다.

김고은 컬리 브랜드마케팅 그룹장은 "컬리가 제안하는 뷰티 큐레이션으로 방문객들이 자신만의 아름다움을 찾길 바란다"며 "브랜드 부스 이벤트, 메이크업 시연, 클래스 등을 통해 풍성한 축제를 경험하셨으면 한다"고 말했다.

첫 정원 '세레니티'(Serenity)는 자연주의·순한 성분을 내세운 브랜드로 꾸몄다. 라로슈포제·세타필·아벤느·클로란·닥터브로너스·아다·밀크바오밥·이브로쉐·네시픽·닥터에이징·오이보스·파뮤·쿤달 등이 초록 톤의 공간에서 '피부에 편안함' 이미지를 전달한다.

'레디언스'(Radiance)로 넘어가면 분위기가 달라진다. 나스·달바·시그니처·포렌코즈·바닐라코·베이지크·비디비치·알렉스·프레시안 등 색조 브랜드가 조명 반사와 거울 설치로 빛의 결을 강조한다.

'바이털리티'(Vitality)에는 SK-II·스킨수티컬즈·에스트라·유세린·라로슈포제·셀텔리안24·제나벨·뉴라덤·프란츠·에끌라두·탈리다쿰·노니피아·닥터더퍼펙트·메이크프렘·피토메르·카프리나 등이 참여했다. 진단·설명·체험 테이블을 중심으로 효능을 직관적으로 보여준다.

'헤리티지'(Heritage)는 시슬리·헤어리추얼 바이 시슬리·시세이도·케라스타즈·앳킨슨 1799 등 역사와 스토리가 뚜렷한 브랜드가 자리했다. 재료·공정·연혁을 한눈에 읽히게 구성했다.

마지막 '센시스'(Senses)는 헤드스파7·마크 제이콥스·켄트·센틀리에·레스트 인 네이처·필로소피·더블유드레스룸·솔티드·투솝스·플루·플랙커스·리스테린·카이·나우앤댄·라보니·오니스트·낫띵베럴 등 헤어·구강·바디·향 카테고리를 모았다. 후각·촉각 등 감각 자극에 초점을 맞춰 기억에 남는 리추얼 루틴을 제안한다.

부스별로 제품 설명과 함께 체험 프로그램이 이어진다. 무대 메이크업 쇼(나스), 두피 진단·헤어 클래스(케라스타즈), 9가지 유형 주름 컨설팅(스킨수티컬즈), 칫솔 각인 서비스(켄트) 등 참여형 프로그램이 몰입도를 높인다.

비건·클린 포지셔닝 부스는 미션 보상형 이벤트로 관람 동선을 자연스럽게 유도한다. 지난해가 '백화점 1층을 옮겨놓은 뷰티 박람회'에 가까웠다면, 올해는 제품을 '경험'으로 설득하는 전시에 가깝다.

컬리의 온라인 큐레이션을 오프라인으로 확장한 '컬리 온리'(Kurly Only) 코너도 자리했다. 단독·선출시·한정 구성 등 컬리 전용 셀렉션을 한자리에서 보여주며, 미션 스탬프 코스에도 필수로 포함됐다.

브랜드 입장에선 단순 판촉 이상의 의미가 있다. 영국 왕실 공식 납품 구강케어 브랜드 켄트의 문명진 마케팅팀장은 "전통 유통 채널 대비 상대적으로 젊은 연령대에서 인지도를 높일 기회로 보고 첫 참여를 결정했다"고 했다.

퍼스널케어 도구 브랜드 카이의 김성현 영업부장은 "118년 전 설립돼 역사를 이어온 브랜드인데, 남성용 면도기 시장에서 고전하다 15년 만에 신제품을 냈다"며 "여성 중심 플랫폼이라는 편견과 달리, 7월 입점 이후 반응이 기대를 웃돌아 남성 케어 수요를 확인했고 국내 판매군 확대를 준비 중"이라고 설명했다.