[디지털투데이 황치규 기자]AI 확산 속에 이커머스에 AI를 접목하려는 유력 업체들 행보가 활발하다. 이에 따라 AI가 이커머스 업계 판세에 어떤 변화를 몰고올지에 대한 관심도 높다. 

이런 가운데 실리콘밴리 유력 벤처 투자 회사인  앤드리슨 호로위츠의 저스틴 무어와 알렉스 캄펠 파트너는 AI와 이커머스의 융합이 몰고올 변화를 조명해 눈길을 끈다. 

그동안 이커머스에서 구글 검색은 사용자들을 제품을 찾는 핵심적인 요소들 중 하나였다. 하지만 챗GPT 같은 AI가 등장하면서 검색 광고로 유지되던 구글 검색 수익 기반이 위협 받고 있는 상황이다.

당장 AI가 구글을 당장 뒤흔드는 수준은 아니다. 올해 애플 에디 큐 부사장이 미국 법무부와 구글간 반독점 소송에 나와 “사파리 검색량이 20여 년 만에 처음 줄었다”고 증언했을 때, 구글 모회사 알파벳 주가는 하루 만에 8% 급락했다. 

시장은 AI 플랫폼으로 검색 이동을 공포로 받아들였다. 그러나 이후 구글 실적을 보면 구글 수익은 여전히 증가세다. 

이에 대해 저스틴 무어와 알렉스 캄펠 파트너는 "AI가 대체한 검색은 상업성이 낮은, 즉 클릭 단가가 낮은 쿼리였다. '세슘 원자'에 대한 질문이 챗GPT로 넘어가도 구글은 수익을 잃지 않는다. 문제는 상업성이 높은 검색이 본격적으로 AI로 이동하는 순간"이라고 설명했다.

AI 영향력을 이해하려면 구매 과정을 나눠 볼 필요가 있다. 

이들 파트너는 구매를 충동구매(Impulse buy), 일상 필수품(Routine essentials), 라이프스타일 소비(Lifestyle purchases),  기능 정심 소비(Functional purchases),  인생 소비 다섯 가지로 분류했다.

충동구매는 영상 플랫폼과 소셜커머스 알고리즘에 영양을 많이 받아 AI가 개입할 여지는 크지 않다. 반대로 세제를 정기적으로 사는 소비자는 AI 에이전트가 가격을 추적하고 적시에 주문을 실행해주는데 따르는 편익이 크다. 라이프스타일 제품은 구매 전 검색 및 리뷰 탐색이 이뤄지며 AI는 개인 취향, 체형, 과거 구매 데이터를 기반으로 맞춤 추천을 제공할 수 있다.

고가 기능 제품은 상황이 다르다. 자전거, 노트북, 가구처럼 몇 년을 쓰는 물건을 사는 일은 단순 추천만 갖고 할 수 있는 일이 아니다.

무어, 캄펠  파트너는 "소비자는 상담과 검증을 원한다. 이때 브랜드에 종속되지 않은 AI 컨설턴트가 부상할 수 있다. 여러 브랜드를 비교해 주고, 사용자 맥락을 기억해 점차 맞춤형 조언을 강화하는 방식이다. 인생 단위 구매, 예컨대 집이나 결혼, 대학 진학은 더 복잡하다. 결정을 AI에 전적으로 위임하기는 어렵지만, 정보 수집·비교·계약 검토까지 보조 역할은 충분히 가능하다"고 말했다.

AI가 기존 검색을 대체해 나갈 경우 검색에 의존해온 이커머스 플랫폼들도 영향을 받을 수 밖에 없다. 이와 관련해 무어, 캄펠 파트너는 "AI가 검색을 잠식한다고 해서 모든 플랫폼들이 위기에 빠지는 것은 아니다. 아마존은 검색에서 결제, 배송, 재구매까지 전 과정을 통제한다. 쇼피파이는 수백만 개 상점들을 상대료 쇼핑몰을 호스팅하며, 결제·앱을 통해 소비자 접점을 넓히고 있다. AI 에이전트가 소비자 인터페이스로 자리 잡아도 최종 구매 단계가 이들 플랫폼 위에서 이뤄지는 한 영향력은 유지된다. 오히려 구글이 더 큰 압박을 받는다"고 분석했다.

AI가  커머스에서 핵심 주체가 되려면 풀어야할 숙제들도 있다.

첫째, 신뢰할 수 있는 데이터다. 현재 리뷰는 과장과 왜곡이 많다는 지적이다. 둘째, 통합된 API다. AI가 직접 장바구니 담기와 결제까지 실행하려면 표준화된 접속이 필요하다는 얘기다.

셋째, 정교한 사용자 기억이다. 소비자 취향과 가격 민감도는 바뀌는데, AI는 이를 반영할 수 있어야 한다는 설명이다.

넷째, 사용자 여정 안에서 데이터를 직접 수집하는 임베디드 경험이다. 이를 통해 추천에 따르는 정확성을 높일 수 있다.

무어, 캄펠 파트너는 "검색 광고의 황금기를 만든 ‘의도 기반 쿼리’는 더 이상 구글만의 것이 아니다. AI 시대 커머스는 구매 단계를 누가 더 깊고 정확하게 장악하느냐 경쟁으로 전환되고 있다"고 말했다.