[디지털투데이 손슬기 기자] 네이버와 컬리가 '컬리N마트'를 열며 온라인 장보기 시장에 다크호스로 부상했다. 쿠팡이 독주 중인 국내 이커머스 판을 흔들 수 있을지 관심이 집중된다.

◆쿠팡 로켓프레시 견제할 새벽배송 연합

업계에서는 네이버의 데이터·마케팅 인프라와 컬리의 큐레이션이 만난 이번 연합이 쿠팡 로켓프레시와 정면 대결을 펼칠 수 있을 것으로 평가하고 있다.

컬리는 앞서 2015년 국내 최초로 신선식품 새벽배송인 '샛별배송'을 서울·수도권 지역에서 선보였다. 밤 11시 이전 주문을 다음날 오전 7시까지 배송하는 것이 핵심이다. 규모를 꾸준히 늘려 현재는 전국  23개 터미널 센터(FC)를 운영한다.

쿠팡과 비교시 강점은 프리미엄 큐레이션 능력이다. 친환경, 산지직송, 단독 브랜드 등 프리미엄 이미지를 강조하며 차별화했다. 새벽배송 상품수(SKU)는 쿠팡에 비해 적지만, 재구매율이 40% 이상, 객단가는 4만원대로 쿠팡보다 높다는 점이 강점으로 꼽힌다.

◆새벽배송 물류망, 쿠팡·컬리 양강 구도 

물류 사업의 시너지도 관전 포인트다. 컬리의 물류자회사인 컬리넥스트마일이 네이버풀필먼트얼라이언스(NFA)에 합류, 네이버 장보기의 새벽배송을 대행한다. 

컬리는 주문량 증가로 물류 효율을 높여 경쟁력을 확대한단 방침이다. 네이버 브랜드스토어 식품·생필품 일부를 샛별배송으로 대행해 물동량을 높이고 배송 단가를 절감하는 것이다. 지난해 10월 기준 컬리넥스트마일은 약 1700대의 냉탑차량을 보유했고 배송원은 1500명이다. 

이는 컬리 전체 실적에도 긍정적인 영향을 미칠 전망이다. 지난해 컬리넥스트마일의 연간 매출은 약 1648억원으로 컬리 전체 매출의 8%가량을 기여했다.

업계는 컬리의 새벽배송망 확대 가능성을 긍정하는 분위기다. 물류업계 한 관계자는 "이마트 등 대형사들이 대한통운 등 3PL을 새벽배송에 쓰는 추세고 오아시스와 같은 전문몰들은 규모가 작아 사실상 자체 새벽배송 물류망이 쿠팡과 컬리로 양분될 수 있다"고 말했다.

◆네이버 광고, 컬리 가격경쟁력 시험대

네이버에겐 이번 협업이 포털 경쟁력을 입증할 기회다. 인터넷 기업인 네이버의 주 고객은 광고주인 입점사들인 만큼, 컬리가 성과를 내면 자사의 광고·마케팅 역량을 알릴 수 있다. 네이버가 최근 광고를 탐색·AI 중심으로 재편한 만큼 신규 광고 모델의 효과를 가늠할 최적의 테스트베드로도 평가 받는다.

쇼핑 사업 측면에서도 의미가 크다. 월이용자 4500만명 이상인 '네이버플러스' 생태계에서 식품·장보기 영역을 강화, 포트폴리오를 넓힐 수 있어서다.

컬리에겐 대중 플랫폼으로 도약할 기회다. 컬리가 외부 플랫폼에 입점한 건 이번이 처음이다. 네이버플러스 스토어 최상단에 고정 배치돼 트래픽을 흡수한다. 

컬리는 그간 매출 기준 이커머스 2위임에도 쿠팡에 비해 고객군이 좁다는 점이 약점으로 작용했다. 이번 협업에서 컬리가 판매 타깃군 확장을 강조한 것도 이같은 이유로 해석된다. 컬리는 4인 가구를 정조준, 대용량·가성비 제품 등 5000여종을 네이버플러스 스토어에서 신규로 선보인다. 기존 컬리의 주 타깃군은 1~2인가구다.

다만, 컬리가 최저가 경쟁에 특화된 플랫폼은 아닌 만큼 네이버의 가격비교 생태계와의 궁합은 미지수다. 업계 한 관계자는 "네이버 쇼핑은 가격 경쟁이 치열한 구조라 컬리의 단독이나 프리미엄 상품이 얼마나 경쟁력을 발휘할지는 지켜봐야 한다"고 했다.