[디지털투데이 이호정 기자] 국내 주요 게임사들이 중국 최대 서브컬처 행사인 '빌리빌리 월드 2025'에 대거 참가해 중국 시장 공략에 속도를 낸다. 대형사부터 중소 개발사까지 총출동해 중국 시장 진출 의지를 보여줄 전망이다.

10일 업계에 따르면 넥슨게임즈, 네오위즈, 크래프톤, 펄어비스, 에피드게임즈 등이 오는 11일부터 13일까지 중국 상하이에서 열리는 빌리빌리 월드 2025에서 게임을 선보인다. 네오위즈의 '브라운더스트2'와 에피드게임즈의 '트릭컬 리바이브'는 아직 중국 내 판호를 받지 못한 상태에서도 참여를 결정해 눈길을 끈다.

빌리빌리 월드는 중국 최대 서브컬처 플랫폼 빌리빌리가 주최하는 서브컬처·게임 행사다. 상하이 국립전시컨벤션센터 5개 전시장을 사용하는 대규모 행사로, 2024년 기준 사전예약 15만장이 예약 시작 5분 만에 전량 매진됐다. 티켓 구매를 위해 몰린 트래픽만 60만명 이상이었을 정도로 현지 관심이 높다.

행사는 서브컬처·모바일 게임을 중심으로 젊은 이용자층이 집중적으로 몰리는 특징을 보인다. 최근에는 서브컬처 중심에서 콘솔과 온라인 게임, 애니메이션, 굿즈, 버튜버 등으로 영역을 확장해 종합 게임쇼 성격을 띠면서도 젊은 이용자층과의 접점을 유지하고 있다.

국내 게임사들의 적극적인 참가 배경에는 중국 시장에 대한 의존도 증가가 자리한다. 문화체육관광부 '2024 대한민국 게임백서'에 따르면 중국은 2023년 한국 게임 수출국 1위(25.5%)를 차지했다. 서브컬처 게임 '승리의 여신: 니케'는 레벨 인피니티의 퍼블리싱으로 중국 iOS 시장에서 출시 한 달 만에 약 700만달러(약 96억원)의 매출을 기록했고, 넥슨이 텐센트와 함께 중국에 출시한 '던전앤파이터 모바일'은 넥슨의 2024년 연간 매출 4조원 돌파에 크게 기여했다.

참가 게임들의 전략은 중국 서비스 현황에 따라 차별화되고 있다. 이미 중국에서 서비스 중인 게임들은 팬덤 강화에 주력한다. 넥슨게임즈의 '블루 아카이브'는 3년 연속으로 빌리빌리 월드에 참가해 차기 업데이트 콘텐츠 홍보를 이어가고 있으며, 레벨 인피니티의 '승리의 여신: 니케'는 현지 밈으로 자리잡은 캐릭터 '도로롱'을 전면에 내세워 굿즈 및 현장 이벤트를 준비하고 있다.

반면 판호를 받지 않은 게임들은 시장 진출 교두보 확보에 집중한다. '브라운더스트2'는 최근 대만·홍콩 앱마켓 매출 1위를 달성하며 중화권 이용자층을 확보해 나가고 있고, '트릭컬 리바이브'는 빌리빌리를 통해 중국 출시를 준비 중이다. 이들에게 빌리빌리 월드는 중국 진출 전 현지 이용자와 접점을 늘리고 브랜드 인지도를 확보할 기회다.

서브컬처 게임이 아님에도 펄어비스와 크래프톤이 참가한 것은 신작 테스트베드 확보가 목적이다. 펄어비스는 '붉은사막'의 시연 버전을 통해 중국 이용자들의 반응을 확인하고, 크래프톤은 '배틀그라운드' 세계관을 공유하는 신작 '블라인드스팟'을 공개한다.

이는 서브컬처·모바일 게임에 친화적인 젊은 이용자층이 집중적으로 몰리는 빌리빌리 월드를 신작 소개와 현장 반응을 가늠할 최적의 테스트베드로 활용하기 위한 전략적 판단으로 풀이된다.

아울러 이같은 참가 전략의 배경에는 로컬라이징 및 팬덤 중심의 마케팅이 성과로 이어진다는 중국 시장의 특성도 있다. 이용자 충성도가 높은 서브컬처 게임 시장에서 이용자 행사 및 굿즈 판매, 개발진의 현장 소통은 매출을 직접적으로 견인하는 수단이 된다. 실제로 '브라운더스트2'는 EDM 테마 부스를 마련해 이용자 참여형 이벤트 및 굿즈 판매를 진행하고, 개발자가 직접 현장에 참여해 이용자와 소통할 예정이다.

한 업계 관계자는 "판호를 받지 않은 게임까지 빌리빌리 월드에 참가하는 것은 중국 시장의 잠재력을 포기할 수 없다는 업계 공통 인식을 보여준다"며 "서브컬처든 일반 게임이든 중국 진출 성공 여부가 글로벌 경쟁력 확보의 핵심 변수가 되고 있다"고 말했다.