[디지털투데이 황치규 기자]최근 AI 판 키워드로 부상한 AI 에이전트는 리테일 시장에서도 화두다. AI 에이전트를 바라보는 리테일 회사들 시선도 다양하다. 대형 소매 업체인 월마트의 경우 AI 에이전트가 소비자들 사이에서 자리를 잡을 것으로 보고 있지만 그렇다고 쇼핑 전반에 걸쳐 AI 에이전트가 영향을 미칠 거라 보지는 않는 모습이다. 

디인포메이션 최근 보도를 보면 월마트 하리 바수데브(Hari Vasudev) 미국 사업 부문 CTO는 “치약이나 키친타월처럼 반복 구매하는 제품은 에이전트가 대신 사줘도 괜찮겠지만 생일파티처럼 의미 있는 이벤트를 위한 쇼핑은 얘기가 다르다. 세심한 취향이나 상황에 따라 달라지기 때문에, AI가 그런 맥락을 모두 이해하긴 쉽지 않을 것이다"고 말했다.

그럼에도 월마트가 AI에이전트를 나름 중량감 있는 트렌드로 보는 건 분명해 보인다. 바수데브 CTO는 오픈AI, 앤트로픽 등이 제공하는 웹브라우징 에이전트들이 검색엔진 최적화(SEO) 전략부터 온라인 광고 방식까지 유통사 마케팅에 큰 영향을 미칠 것으로 보고 있다.

지금처럼 클릭 유도용 이미지나 링크를 걸기보단, 브랜드 인지도를 높이거나 소비자 소셜 네트워크를 타깃으로 하는 톱 오브 퍼널(Top of funnel, 고객 여정의 가장 앞단, 즉 브랜드 인지도 형성이나 잠재 고객 유입을 목적으로 하는 단계) 전략에 무게가 실릴 수 있다는게 그의 설명이다.

이와 관련해 월마트가 자사 플랫폼에 최적화된 자체 에이전트 개발까지 염두에 두고 있어 눈길을 끈다. 자체 에이전트를 구축하고 오픈AI 오퍼레이터 및 기타 웹 브라우징 AI와 상호 작용하면서 추천 또는 추가 제품 정보를 제공할 수 있다는 얘기다.

바수데브 CTO는 이를 통해 보다 정교한 쇼핑 경험이 가능할 것으로 보고 있다. 가격 민감도, 브랜드 선호도 같은 정보가 양쪽 에이전트들 간에 공유되면 개인화 수준은 더 올라갈 수 있다는 얘기다.

이 과정에서 ‘에이전트를 위한 광고’도 등장할 수 있다. 사용자가 에이전트에게 "나한테 맞는 새 제품 좀 찾아줘"라고 하면, 에이전트가 제품을 탐색하고 판단할 수 있도록 정보를 제공하는 광고 포맷이 필요할 수 있다는 설명이다.

물론 이같은 시나리오는 아직은 초기 단계다. 기업과 개인 사용자들을 겨냥해 등장하는 AI 에이전트들은 아직까지 오류에서 자유롭지 않다는 지적이다. 그럼에도 챗GPT 등장 이후 거대 언어 모델(LLM)과 비전 모델이 빠르게 진화했음을 감안하면, AI 에이전트도 앞으로는 리테일 업계에서 중량급 변수가 될 수 있다. 설익은 기술임에도 월마트가 AI 에이전트를 예의주시하는 이유다.