[디지털투데이 황치규 기자] 챗GPT와 같은 챗봇AI 기술이 검색과 통합되는 흐름이 가속화되면서 기존 검색 패러다임에서 벌어질 변화에 대한  관심이 높다. 

마이크로소프트는 오픈AI가 개발한 챗GPT 차세대 버전을 빙 검색에 통합했고 구글은 챗봇AI 모델인 람다를 경량화한 바드(Bard)를 앞세워 맞불을 놨다. 중국 바이두, 한국 네이버 등 각국 유력 검색 업체들도 기존 검색에 챗봇AI를 투입하는데 속도를 내면서 AI발 검색 판세 변화는 관련 업계 초미의 이슈다.

업계 구도 측면에서 보면 AI를 앞세워 구글 검색 파워에 도전하는 마이크로소프트 전략이 어느 정도 통할 지에 비상한 관심이 쏠린다.

마이크로소프트는 당장 AI 검색으로 큰 돈을 벌기 보다는 검색 판세를 AI 중심으로 재편하고 구글의 검색 수익 모델을 흔드는데 무게를 두는 듯한 모습이다.

마이크로소프트는 검색에 거대 언어 모델(LLM)을 활용한 챗봇AI를 버무리면 검색 수익성이 떨어지고 막대한 자본이 들어가는 것을 알고 있음에도 공격적인 행보를 계속하고 있다.

이런 가운데 구글이 마이크로소프트 대항마로 바드(Bard)를 내놓으면서 두 회사간 AI 검색 경쟁은 점점 고조되는 양상이다.

테크뉴스레터 '세미어낼리시스'(semianalysis)에 따르면 정확도를 좌우하는 LLM 기능 측면에서는 빙과 오픈AI GPT 결합이 훨씬 더 강력해 보인다. 응답 시간에서는 바드가 빙보다 빠르다. 모델 응답 시간 및 품질 차이는 모델 크기와 관련이 있다.  마이크로소프트는 보다 규모가 큰 모델을 적용했고 구글은 상대적으로 가벼운 모델로 맞서는 모양새다.

세미어닐리시스는 "구글은  작은 모델로 마진을 방어하고 있다. 풀사이즈 람다(LaMDA) 모델이나 훨씬 더 성능이 뛰어나고 큰 PaLM 모델을 배포할 수도 있었지만, 대신 훨씬 슬림한 모델을 선택했다. 이는 필요에 의한 선택"이라고 전했다.

이외에도 챗봇AI이 어느 정도 유용할지, 기존 검색 광고 생태계에는 어떤 영향을 미칠지 등 AI와 검색의 융합에 따른 관전포인트들은 계속해서 늘어나는 모양새다

더버지에 보도에 따르면 AI가 유용한 도우미가 될지, 아니면 가짜 정보를 양산하는 존재가 될지는 AI 검색 시대, 가장 중요한 이슈로 꼽힌다.

거대 언어 모델(large language models, LLMs)들은 오정보에서 자유롭지 않다. 에러는 약력을 지어내거나 학술 논문을 조작하는 것부터 철 10kg과 면 10kg 중 어는 무겁냐 같은 질문에 대답하는 것까지 다양할 수 있다. 이외에도 맥락적인 실수 및 편향과 관련한 문제들도 있다.

우익 성향 매체와 인플루언서들은 이미 특정 프롬프트(지시문구)에 응답하지 않거나 인종 비하 발언을 하지 않는다는 이유로 AI 챗봇에 대해 '정신이 나갔다'고 비난하고 있다고 더버지는 전했다.

이같은 문제를 완전히 없애는 것은 불가능에 가깝고 문제가 발생하는 빈도를 측정하는 신뢰할 수 있는 방법 또한 없다 마이크로소프트와 구글은 AI가 생성한 것에 팩트 체크를 주문하고 있지만 현실성이 있을지는 의문이라고 더버지는 전했다.

악의적인 일부 사용자들이 유해한 콘텐츠 생성을 위해 챗봇을 탈옥(jailbreaking)하려 시도할 수도 있다. "탈옥은 기존 코당 기술 없이도 가능하다. 가장 위험한 도구인 단어만 있으면 된다. 다양한 방법으로 AI 챗봇에 대한 탈옥을 할 수 있다"고 더버지는 전했다.

AI 검색으로 검색 생태계의 먹고사니즘이 크게 위협받을 수 있다는 우려도 나오고 있다. AI 검색은 웹사이트들에 있는 정보들을 기반으로 대답을 생성한다. 트래픽이 오지 않으면 이들 웹사이트는 광고 매출을 올리기 힘들어지고 사라질 수도 있다. 이들 웹사이트가 없어지면 AI가 공급 받을 새로운 정보도 줄어들 수 밖에 없다.

이같은 시나리오는 물론 현실화되지 않을 수도 있다. 십여년 전 구글이 검색 결과들 목록 위에 위에 정보를 짧게 요약해 보여 주는 박스인 스니펫(snippets)을 선보였을 때도 웹의 종말을 우려하는 목소리가 있었지만 결과적으로 스니펫 때문에 웹 생태계가 받은 타격은 크지 않다.

하지만 AI 검색은 정보와의 상호 작용에 미치는 파장에 있어 스니펫과는 급이 다를 수 있다. 마이크로소프트는 AI 기반 빙 검색은 출처를 인용하기 때문에 사용자들 더 읽기 위해 클릭을 할 수 있다고 주장하지만 그렇게 될지는 미지수다. AI 검색은 정보를 압축하고 요약해  더 많은 내용을 읽을 필요를 없앤다고 더버지는 전했다. 

AI 검색 확산은 규제 당국 감시로 이어질 가능성도 높다. 이탈리아는 최근 소수자들에 대한 저옵를 수집했다는 이유로 리플리카(Replika)로 불리는 AI 챗봇을 금지했는데, 챗GPT와 다른 챗봇AI도 똑같이 하는 것으로 보인다고 더버지는 전했다.