随着AI搜索迅速普及，越来越多消费者的决策过程正在脱离营销团队的可观测范围。业内认为，在这一变化之下，单纯追逐点击量已难以准确评估营销效果，真正重要的是理解一次点击之后，用户接下来会做什么。
据IT媒体TechRadar当地时间24日报道，Beatly首席营销官Tara Robertson表示，越来越多消费者不再依赖传统搜索结果页，而是直接在AI工具和大语言模型（LLM）中完成产品比较。随着这一趋势持续升温，难以追踪的“暗漏斗”（dark funnel）也在扩大。与此同时，只看AI生成摘要、不点击链接便结束搜索的“零点击”（zero-click）现象也在增多，搜索排名靠前已不再像过去那样必然带来访问。
不过，用户在查看AI摘要后仍选择点击，往往意味着更强的购买意愿或进一步了解产品的需求。Tara Robertson指出，与其一味追求点击量，不如围绕已经发生的点击、访问，乃至二维码扫描等具体互动，进一步分析用户后续采取了哪些行为。
她认为，当前营销团队面临的核心问题不在于数据不够，而在于数据过于碎片化。Beatly的调查显示，营销团队平均使用6个工具来衡量效果，超过三分之一的团队使用7个及以上工具。由于不同渠道和工具之间的数据彼此割裂、难以整合，56%的受访者表示，他们经常仍要依靠直觉或以往经验作出决策。
另一个突出问题是分析滞后。86%的受访者表示，通常是在项目结束后，才按活动（campaign）维度对数据进行复盘。Tara Robertson建议，与其等到预算花完后再看结果，不如从投放初期就开始跟踪点击、访问等更细的行为信号，并据此实时调整策略。
在AI应用方面，目前AI在营销分析中的应用率仅为16%。不过，那些定期将AI用于分析工作的营销人员普遍反馈，他们能够更快获得洞察，对决策也更有把握。
相关分析指出，在AI时代，营销竞争力不再取决于谁掌握了更多数据，而在于谁能更快整合分散信号，并将其转化为可执行的行动。
Jae-won Choi
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