Đánh giá trực tuyến từng giúp người tiêu dùng ra quyết định dễ hơn, nhưng nay lại trở thành yếu tố khiến việc mua sắm thêm rối rắm. Khi số lượng review tăng vọt, lựa chọn trở nên gần như vô hạn, còn AI và các đánh giá giả tiếp tục làm mờ ranh giới giữa thông tin hữu ích và nhiễu loạn.

Business Insider ngày 2/8 cho biết xu hướng này đang ngày càng rõ nét trong hành vi mua sắm. James Hardaway, sống tại bang Texas (Mỹ), là người thường dựa nhiều vào review trước khi xuống tiền. Anh cho biết mình thường kiểm tra nhiều kênh khác nhau như một cách để “tiêu tiền cho đúng”, nhưng thừa nhận những món như xe đẩy trẻ em, máy rửa bát hay nệm được chọn theo đánh giá trực tuyến đều không hoàn toàn đáp ứng kỳ vọng. Kết quả là anh luôn có cảm giác mình có thể đã bỏ lỡ một lựa chọn tốt hơn.

Thực tế này cũng phản ánh xu hướng rộng hơn tại Mỹ. Khảo sát của Pew Research Center năm 2016 cho thấy 8/10 người Mỹ đọc đánh giá trực tuyến trước khi mua một sản phẩm lần đầu. Đến khảo sát năm 2026 của Yelp, phần lớn người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Z cho biết họ tìm thông tin trên ít nhất một nền tảng trước khi chọn nhà hàng, phòng gym hoặc tiệm làm tóc.

Điểm mạnh của đánh giá trực tuyến là giúp người mua tham khảo trải nghiệm thực tế từ người dùng khác, thay vì chỉ dựa vào quảng cáo thương hiệu hoặc ý kiến từ một nhóm chuyên gia. Tuy nhiên, khi số lượng review và phương án lựa chọn tăng quá nhiều, chính công cụ này lại có thể phản tác dụng. Có người mất tới 30 phút xem 15 quán cùng hàng chục đánh giá chỉ để chọn một chiếc pizza nhưng cuối cùng vẫn không quyết định được.

Barry Schwartz, giáo sư danh dự của Đại học Swarthmore và tác giả cuốn The Paradox of Choice, nhận định: “Khi bạn bắt đầu đi tìm lựa chọn tốt nhất, đó là con đường rất ngắn dẫn tới sự bất mãn”. Theo ông, cái giá của việc có gần như vô hạn lựa chọn là ngay cả những quyết định nhỏ cũng trở thành gánh nặng.

Cách vận hành của các nền tảng trực tuyến càng khiến xu hướng này mạnh hơn. Google thường hiển thị điểm sao trước cả website, còn trên Amazon, phần đánh giá thường nổi bật hơn cả giá bán. Những công cụ tìm kiếm ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) cũng đang đi theo hướng ưu tiên tóm tắt đánh giá trực tuyến trước khi hiển thị danh sách liên kết. Điều đó có thể khiến người tiêu dùng cảm thấy quyết định của mình được củng cố bởi ý kiến số đông, nhưng trên thực tế họ rất khó biết người để lại review là ai và liệu trải nghiệm đó có phù hợp với nhu cầu của mình hay không.

AI cũng đang làm văn hóa review trở nên phức tạp hơn. Một số nền tảng dùng AI để tóm lược hàng trăm phản hồi thành các bản tổng hợp ngắn, giúp người dùng nắm nhanh xu hướng đánh giá chung. Tuy vậy, cách làm này dễ bỏ sót khác biệt về sở thích cá nhân và bối cảnh cụ thể. Chẳng hạn, một người chấm điểm thấp cho sữa tắm chỉ vì không thích mùi dưa leo, nhưng AI có thể rút gọn thành nhận xét chung là “mùi khó chịu”. Các bản tóm tắt như vậy cũng có nguy cơ phản ánh quá mức một vài ý kiến tiêu cực hoặc chứa thông tin sai lệch.

Bên cạnh đó, vấn đề review giả ngày càng đáng lo ngại. Các công cụ AI khiến việc tạo hàng loạt đánh giá sai lệch trở nên dễ dàng hơn, trong khi người tiêu dùng ngày càng khó phân biệt đâu là phản hồi thật. Đại diện một tổ chức giám sát đánh giá giả cho rằng hành vi thao túng đánh giá từ lâu đã là vấn đề lớn. Một số doanh nghiệp thậm chí còn trao đổi review với nhau hoặc thuê bên trung gian để tạo thêm phản hồi.

Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ (FTC) năm 2024 đã ban hành quy định cấm các đánh giá và lời chứng thực giả, đồng thời áp dụng chế tài tài chính với các trường hợp vi phạm. Dù vậy, trách nhiệm của các nền tảng trong việc kiểm soát nội dung này vẫn bị xem là điểm hạn chế.

Các chuyên gia vì thế không khuyến nghị loại bỏ hoàn toàn review, mà cho rằng người dùng cần thay đổi cách tiếp cận. Sheena Iyengar, giáo sư tại Columbia Business School, nói rằng người mua nên xác định rõ tiêu chí của mình trước khi đọc đánh giá. Nếu chỉ mơ hồ tìm “quán bar tốt nhất” hay “phòng gym tốt nhất”, người dùng rất dễ mắc kẹt trong vòng so sánh bất tận. Ngược lại, nếu đặt ra những yêu cầu cụ thể như không gian yên tĩnh, nhiều chỗ ngồi, đủ thiết bị tập tạ hay có lớp học phù hợp, mức độ hài lòng thường sẽ cao hơn.

Theo các chuyên gia, không phải quyết định mua sắm nào cũng cần được tối ưu tuyệt đối. Phần lớn chỉ là những lựa chọn nhỏ và sau đó có thể nhanh chóng bị lãng quên. Vì vậy, người tiêu dùng nên dành thời gian cho những quyết định thật sự quan trọng, còn với nhu cầu thường ngày, có thể đơn giản hóa quá trình lựa chọn ở một mức độ nhất định. Một chiếc xe đẩy trẻ em “tốt nhất” chưa chắc là sản phẩm đứng đầu trong danh sách chuyên gia, mà có thể chỉ là món đồ thực tế được sử dụng nhiều nhất. Nói cách khác, đánh giá trực tuyến nên được xem là tài liệu tham khảo, không phải đáp án cuối cùng.