Naver đang rút ngắn khoảng cách với Coupang khi mở rộng chiến lược thương mại điện tử từ tìm kiếm, so sánh giá và thanh toán sang cả khâu giao nhận. Động thái này cho thấy tham vọng của công ty trong việc giữ chân người dùng và gia tăng mua lặp lại, thay vì chỉ đóng vai trò nền tảng kết nối người mua với người bán.

Theo dữ liệu do Wiseapp Retail công bố gần đây về giá trị thanh toán ước tính bình quân mỗi tháng trong nửa đầu năm nay, nếu quy mô thanh toán của Coupang được tính là 100 thì Naver và Naver Pay đạt 96,5. Đây là mức bám sát Coupang nhất trong số các nền tảng bán lẻ tại Hàn Quốc.

Tuy nhiên, con số trên có thể bao gồm cả thanh toán phát sinh tại các đối tác bên ngoài của Naver Pay, nên khó xem là chênh lệch thuần về GMV thương mại giữa hai bên. Dù vậy, số liệu này vẫn cho thấy phạm vi thanh toán trong hệ sinh thái của Naver đã mở rộng đáng kể.

Các công ty chứng khoán cũng đưa ra đánh giá tương tự. Chuyên viên phân tích Jung Ho-yoon của Korea Investment & Securities dự báo doanh thu mảng thương mại của Naver trong quý II năm nay đạt 460,6 tỷ won, tăng 32,9% so với cùng kỳ năm trước. Nhiều tổ chức phân tích khác cũng dự báo tốc độ tăng trưởng trong khoảng từ đầu 30% đến cuối 30%.

Chỉ số người dùng cũng đi lên. Theo MobileIndex, số người dùng hoạt động hàng tháng (MAU) của Naver Plus Store trong tháng 5 đạt 8,75 triệu, tăng 7,5% so với tháng trước.

Điểm đáng chú ý là Naver không còn dừng ở tìm kiếm hay trung gian giao dịch, mà đang mở rộng sang vận hành giao nhận.

Ban đầu, Naver Commerce chủ yếu giúp người dùng tìm kiếm sản phẩm và so sánh giá giữa nhiều nhà bán hàng. Sau đó, công ty mở rộng sang thanh toán thông qua Smart Store và Naver Pay. Gần đây, phạm vi quản lý tiếp tục được nới rộng, từ Naver Plus Store, chương trình hội viên và gợi ý bằng trí tuệ nhân tạo (AI) sang cả giao hàng và đổi trả.

Trọng tâm của thay đổi này là dịch vụ “N Delivery by Naver”. Naver đã triển khai open beta cho giải pháp fulfillment này từ ngày 16. Nhà bán hàng chỉ cần đưa hàng vào kho, còn Naver phụ trách quản lý tồn kho, đổi trả và chăm sóc khách hàng; trong khi khâu lưu kho và vận chuyển do các đối tác logistics thuộc Naver Fulfillment Alliance (NFA) đảm nhiệm.

Với người tiêu dùng, bên cạnh các lựa chọn giao trong ngày và giao ngày hôm sau, dịch vụ hiện đã bổ sung giao hàng rạng sáng và giao hàng vào Chủ nhật. Từ tháng 8, công ty cũng sẽ triển khai dịch vụ tự động thu hồi hàng hoàn.

Tác động ban đầu của việc tăng cường năng lực giao hàng đã bắt đầu xuất hiện ở quy mô giao dịch và tần suất đặt hàng. Trong cuộc gọi công bố kết quả kinh doanh quý I hồi tháng 4, CEO Naver Choi Soo-yeon cho biết tốc độ tăng GMV của các nhà bán hàng áp dụng N Delivery cao hơn 4 điểm phần trăm so với nhóm chưa áp dụng. Sau khi tăng cường ưu đãi giao hàng cho hội viên, tần suất đặt hàng của nhóm thành viên cũng tăng hơn 25%.

Naver cũng cho biết GMV của N Delivery trong năm ngoái tăng 71% so với năm trước. Trên cơ sở đó, công ty đặt mục tiêu nâng tỷ trọng đơn hàng qua N Delivery lên hơn 25% tổng số đơn trong năm nay, 35% vào năm sau và hơn 50% trong vòng ba năm tới.

Việc Naver mở rộng sang quản lý giao hàng và đổi trả được xem là nỗ lực hạn chế tình trạng người dùng rời nền tảng. Nếu tìm kiếm và gợi ý bằng AI giúp kết nối người dùng với sản phẩm, thì trải nghiệm giao hàng và đổi trả lại ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua lại. Việc tham gia cả vào quản lý tồn kho và chăm sóc khách hàng cũng cho thấy công ty muốn đưa trải nghiệm sau mua vào sâu hơn trong hệ sinh thái của mình.

Tuy nhiên, quá trình bám đuổi Coupang cũng đi kèm áp lực chi phí.

Naver không đi theo mô hình của Coupang. Coupang tự vận hành mạng lưới logistics với hệ thống kho bãi và lực lượng giao hàng trên toàn quốc để kiểm soát tốc độ và chất lượng dịch vụ. Trong khi đó, Naver theo đuổi chiến lược “asset-light”, dựa vào hợp tác với các công ty logistics. Gần đây, có thông tin cho rằng Naver đang xem xét phương án thiết lập đầu mối logistics tại khu vực thủ đô, song công ty cho biết chưa đến giai đoạn chốt quyết định.

Lý do Naver tiếp tục duy trì chiến lược logistics dựa trên liên kết là nhằm giảm gánh nặng vốn đầu tư và bảo vệ lợi nhuận. Nếu rót khoản tiền ở quy mô nghìn tỷ won để tự xây dựng mạng lưới logistics như Coupang, biên lợi nhuận hoạt động của Naver có thể chịu sức ép đáng kể.

Trên thực tế, áp lực chi phí đã gia tăng. Tổng hợp ước tính từ các công ty chứng khoán cho thấy chi phí hoạt động quý II năm nay của Naver có thể tăng 16-18% so với cùng kỳ năm trước, chủ yếu do chi phí marketing cho mảng thương mại và khấu hao từ đầu tư GPU cho máy chủ. Theo đó, nhiều dự báo cho rằng biên lợi nhuận hoạt động trong quý II chỉ ở mức khoảng 16%.

Ngoài ra, tác động từ đợt tăng phí Smart Store áp dụng từ tháng 6 năm ngoái đã bắt đầu phản ánh một phần từ quý II năm nay. Sang quý III, hiệu ứng nền so sánh này sẽ biến mất hoàn toàn. Điều đó đồng nghĩa tăng trưởng doanh thu thương mại có thể chậm lại trong nửa cuối năm.

Khoảng cách về quy mô người dùng với Coupang vẫn còn lớn. Theo MobileIndex, MAU trong tháng 5 của Coupang đạt 34,4 triệu, cao gần gấp bốn lần so với Naver Plus Store ở mức 8,75 triệu. Điều này cho thấy tệp khách hàng trung thành mà Coupang tích lũy trong nhiều năm vẫn rất vững chắc.

Thị trường thương mại điện tử Hàn Quốc hiện được đánh giá đang tái cấu trúc quanh hai trụ cột là Coupang và Naver. Nếu Coupang giữ chân người dùng bằng mạng lưới logistics tự vận hành và trải nghiệm giao hàng ổn định, thì Naver đang bám đuổi bằng cách kết hợp dịch vụ giao nhận với tìm kiếm, gợi ý AI và hệ sinh thái nhà bán hàng.

Bài toán tiếp theo của Naver không chỉ là đưa quy mô thanh toán tiến sát Coupang. Công ty còn phải chứng minh rằng N Delivery và chương trình hội viên có thể kéo được nhu cầu mua lặp lại trong nửa cuối năm, khi hiệu ứng từ việc tăng phí suy yếu, đồng thời phần giao dịch tăng thêm đủ bù đắp chi phí giao nhận và marketing.

Một nguồn tin trong ngành nhận định Naver đang nâng sức cạnh tranh bằng cách kết hợp logistics đối tác với tìm kiếm, thanh toán và hệ sinh thái nhà bán hàng, thay vì tự sở hữu mạng lưới logistics như Coupang. Theo nguồn tin này, thành bại của chiến lược bám đuổi sẽ phụ thuộc vào việc N Delivery có vượt qua được hiệu ứng khuyến mại ngắn hạn để tạo ra mua lặp lại hay không, cũng như liệu phần giao dịch tăng thêm có đủ bù đắp chi phí giao hàng và marketing hay không.