Ngày 16/6, tại hội nghị dành cho nhà phát triển game Nexon Developer Conference 2026 (NDC 26), ông Kang Dae-hyun, co-CEO Nexon Korea, cho rằng khi AI kéo giảm mạnh rào cản triển khai, lợi thế cạnh tranh trong ngành game sẽ không còn nằm chủ yếu ở công nghệ, mà dịch chuyển sang “vốn bối cảnh” tích lũy cùng người chơi qua thời gian.

Phát biểu trong bài keynote với chủ đề “Khi triển khai trở nên dễ dàng, chúng ta sẽ cạnh tranh bằng gì”, ông Kang phân tích bối cảnh ngành game đang đối mặt đồng thời với tình trạng dư cung nội dung và làn sóng AI. Theo ông, trong môi trường mà công cụ ngày càng phổ cập, yếu tố tạo khác biệt không còn là khả năng làm ra sản phẩm, mà là phần tích lũy không thể sao chép từ trải nghiệm vận hành, gu phát triển và quan hệ với cộng đồng người chơi.

Ông Kang trước hết đưa ra một số số liệu cho thấy cấu trúc thị trường game đã thay đổi rõ rệt. Số game phát hành trên Steam tăng từ khoảng 2.800 tựa năm 2015 lên khoảng 20.000 tựa vào năm 2025, tức gấp hơn 7 lần sau 10 năm. Tuy nhiên, chỉ 608 game trong số đó nhận được hơn 1.000 bài đánh giá, tương đương khoảng 3% tổng lượng phát hành.

Theo ông, nguồn cung bùng nổ nhưng thời gian của người dùng lại tập trung vào các tựa game cũ. Trong năm 2024, 57% tổng thời lượng chơi trên PC và console thuộc về các game đã ra mắt hơn 6 năm. Năm nay, số người dùng đồng thời trên Steam đã ba lần lập đỉnh mới, vượt 42 triệu vào tháng 3. Dù doanh thu ước tính của toàn ngành lên mức cao nhất lịch sử, đầu tư giai đoạn đầu vào lĩnh vực game lại rơi xuống vùng thấp nhất trong vài năm gần đây.

Từ đó, ông nhận định thị trường tiếp tục mở rộng nhưng cánh cửa dẫn tới thành công ngày càng hẹp. AI, theo ông, không khiến cạnh tranh giảm bớt. Ngược lại, khi công cụ này được phổ cập, việc triển khai trở nên dễ hơn với tất cả mọi người, chứ không chỉ với một số ít doanh nghiệp.

Để lý giải, ông dẫn lại một ví dụ trong lịch sử kinh tế. Năm 1865, nhà kinh tế học người Anh William Stanley Jevons từng dự đoán rằng khi hiệu suất của máy hơi nước tăng lên, mức tiêu thụ than đá sẽ giảm. Nhưng thực tế diễn ra theo chiều ngược lại: than được dùng nhiều hơn vì máy hơi nước bắt đầu được ứng dụng ở những lĩnh vực trước đó chưa từng nghĩ tới. Theo ông Kang, ngành game cũng đang đi theo quỹ đạo tương tự.

Ông cho biết khi các game engine thương mại trở nên phổ biến, bản thân engine không còn là yếu tố quyết định thắng thua. Trọng tâm cạnh tranh chuyển sang phần hình ảnh và độ hoàn thiện nội dung. Khi phân phối số trở nên rộng khắp, bài toán cũng không còn chỉ là “làm ra để bán”, mà là làm sao để được nhìn thấy và được lựa chọn. Từ đó, branding, cá nhân hóa và marketing nổi lên như các mặt trận cạnh tranh mới.

“Trong thời đại mà triển khai trở nên dễ dàng, trọng tâm cạnh tranh sẽ chuyển sang bối cảnh”, ông nói.

Theo ông Kang, “bối cảnh” này có hai lớp. Thứ nhất là gu thẩm mỹ và khả năng phán đoán mà nhà phát triển tích lũy sau nhiều năm, thậm chí hàng chục năm, khi theo đuổi sâu một thể loại game. Thứ hai là những mối quan hệ giữa người chơi, các sự kiện được cộng đồng cùng ghi nhớ và chuỗi cảm xúc được nối tiếp qua nhiều thế hệ người dùng.

Ông lấy ví dụ từ MapleStory. Nếu yêu cầu một AI phổ thông thiết kế mũ cho nhân vật trong MapleStory, kết quả nhiều khả năng sẽ là một mẫu mũ phổ biến, không khác biệt. Nhưng nếu đưa cùng yêu cầu đó dựa trên bộ style guide được tích lũy suốt 20 năm cùng sự thấu hiểu người chơi, sản phẩm tạo ra sẽ mang đúng tinh thần MapleStory. Theo ông, những phần bối cảnh có thể chuyển hóa thành dữ liệu như style guide sẽ ngày càng được AI xử lý tốt hơn. Tuy nhiên, các mối quan hệ sống động và niềm tin được hình thành từ thời gian đồng hành với người chơi thì không thể chỉ số hóa là xong.

Ông gọi phần giá trị đó là “vốn bối cảnh” (Accumulated Intelligence). Theo ông, mô hình AI là thứ gần như ai cũng có thể tiếp cận và sử dụng, còn vốn bối cảnh được hình thành qua thời gian thì không thể mua bằng tiền, mà chỉ có thể tích lũy dần.

Ông cũng nhấn mạnh vốn bối cảnh chỉ trở thành tài sản thực sự khi được tích lũy theo cơ chế “lãi kép”. Nếu trải nghiệm từ tác phẩm trước không được nối tiếp sang tác phẩm sau, giá trị tạo ra chỉ dừng ở mức “lãi đơn”. Nhưng khi trải nghiệm trong game lan sang cộng đồng bên ngoài game, rồi lại kết nối ngược với nội dung do các nhà sáng tạo nội dung tạo ra, hiệu ứng “lãi sinh lãi” mới bắt đầu hình thành.

Để minh họa, ông nêu ví dụ về một con boss trong game. Nếu chỉ nhìn dữ liệu cho thấy người chơi liên tục thất bại trước boss này, quyết định dễ đưa ra nhất có thể là giảm độ khó. Nhưng nếu đặt dữ liệu đó trong bối cảnh cộng đồng, nơi người chơi chia sẻ chiến thuật và đăng video chinh phục thử thách, có thể thấy boss ấy đã trở thành một phần của văn hóa game. Theo ông, chỉ khi kết nối dữ liệu với bối cảnh mới có thể đưa ra quyết định đúng; còn nếu vội vàng hạ độ khó, nhà phát triển có thể vô tình làm mất đi chính phần văn hóa đó.

Ông cũng nhắc tới Roblox như một ví dụ khác. Theo ông, việc Roblox sau 20 năm phát triển đã trở thành một trong những game lớn nhất thế giới với hơn 130 triệu lượt truy cập mỗi ngày là kết quả của quá trình tích lũy bối cảnh theo hiệu ứng lãi kép, chứ không phải nhờ đồ họa.

Với trường hợp nội bộ Nexon, ông kể rằng từng có một cặp đôi gắn bó suốt 5 năm trong một game live gửi thiệp báo cưới tới công ty. Ông cũng nhắc lại sự kiện ngoài dự kiến mang tên “thảm họa Kerning City” của MapleStory năm 2009, đến nay sau hơn 15 năm vẫn tiếp tục được cộng đồng nhắc lại như một phần văn hóa.

Dù vậy, ông Kang cho rằng vốn bối cảnh không phải đặc quyền của các studio lớn. Theo ông, yếu tố tạo ra chênh lệch trong hiệu ứng lãi kép không nằm ở quy mô “vốn gốc”, mà ở “lãi suất”, tức cách tích lũy. Các đội ngũ nhỏ thường có lợi thế ở tốc độ ra quyết định và khả năng ở gần người dùng hơn, nhờ đó có thể nhanh chóng đưa những gì học được hôm nay trở lại game ngay ngày mai.

Ở chiều ngược lại, ông cũng cảnh báo rằng ngay cả phần bối cảnh 20 năm mà Nexon đang sở hữu cũng sẽ dần mất giá trị nếu ngừng tích lũy từ bây giờ. “Dù vốn gốc lớn đến đâu, nếu chỉ tăng theo lãi đơn thì rốt cuộc cũng chỉ đứng yên”, ông nói.

Khép lại bài phát biểu, ông Kang phân biệt hai kiểu AI. Thứ nhất là Artificial Intelligence, tức trí tuệ nhân tạo có thể viết code và tạo hình ảnh. Theo ông, đây là công cụ mạnh nhưng ngày càng được trao đồng đều cho mọi người, nên khó tạo khác biệt nếu chỉ dựa vào nó. Thứ hai là Accumulated Intelligence, tức “trí tuệ tích lũy” đến từ thời gian đồng hành với người chơi, từ năng lực phán đoán được bồi đắp qua vận hành, và từ văn hóa được cộng đồng tạo ra theo hiệu ứng lãi kép.

“AI thứ nhất là vũ khí của tất cả mọi người. AI thứ hai thuộc về những người nhận ra giá trị thực của bối cảnh”, ông nói, đồng thời nhấn mạnh rằng trong thời đại rào cản triển khai ngày càng thấp, năng lực cốt lõi là tận dụng tốt AI như một công cụ chung, đồng thời tích lũy vốn bối cảnh dày hơn bất kỳ ai khác.