Làn sóng tìm kiếm bằng trí tuệ nhân tạo đang làm thay đổi cách thương hiệu tiếp cận người dùng, khi trọng tâm không còn nằm ở quảng cáo hay thứ hạng tìm kiếm truyền thống mà chuyển sang GEO - chiến lược tối ưu để công cụ AI lựa chọn và đề xuất thương hiệu.

Phát biểu tại sự kiện “DigitalToday Companion Meetup” diễn ra ngày 14/5 tại trụ sở Hecto Media ở quận Gangnam, Seoul, ông Son Seung-wan, CEO AINACT, cho rằng các doanh nghiệp cần đầu tư vào GEO ngay lập tức trong bối cảnh AI đẩy nhanh xu hướng zero-click. Sự kiện có chủ đề “Trong kỷ nguyên AI và zero-click, thương hiệu doanh nghiệp sẽ tồn tại như thế nào?”.

Theo ông Son, tìm kiếm không biến mất, nhưng hành vi nhấp vào liên kết đang giảm nhanh. Mô hình cũng đang dịch chuyển từ “search engine” sang “answer engine”, khi AI tổng hợp nhiều nguồn để đưa ra câu trả lời trực tiếp thay vì dẫn người dùng tới website như trước. Hệ quả là hiện tượng zero-click, tức người dùng không cần bấm vào liên kết, ngày càng phổ biến.

Xu hướng này đã được phản ánh qua dữ liệu thị trường. OpenSurvey cho biết, tính đến tháng 12 năm ngoái, tỷ lệ người dùng ChatGPT tại Hàn Quốc đạt 54,5%, trong khi Gemini đạt 28,9%. Trước đó, số người dùng hoạt động hàng tháng của ChatGPT tại thị trường này đã vượt 20 triệu vào tháng 9.

Ông Son cho biết tìm kiếm bằng AI đang tác động tới nhiều lĩnh vực, từ công nghệ B2B, y tế, giáo dục đến bảo hiểm. Từ nửa cuối năm 2025, lưu lượng truy cập tự nhiên của các cơ quan báo chí tại Hàn Quốc cũng đã giảm mạnh so với cùng kỳ năm trước.

Trong bối cảnh đó, AINACT khuyến nghị doanh nghiệp nhanh chóng chuyển sang GEO. Theo ông Son, đây là chiến lược nhằm giúp thương hiệu được các công cụ AI chọn làm nguồn tham chiếu và khuyến nghị, với ba trụ cột gồm chiến lược nội dung, chiến lược kỹ thuật và tín hiệu bên ngoài.

Tuy nhiên, quá trình chuyển sang GEO tại Hàn Quốc không dễ dàng do nền tảng SEO chưa được chuẩn bị đầy đủ. Ông Son nhận định Hàn Quốc từng là một trong số ít thị trường mà Naver thống trị mảng tìm kiếm, khiến nhiều doanh nghiệp dồn nguồn lực vào việc hiển thị nội dung trên hệ sinh thái của Naver như blog hay cafe, trong khi xem nhẹ SEO cho website do chính mình sở hữu.

Phân tích của AINACT trên 97 website thuộc 7 nhóm ngành tại Hàn Quốc cho thấy, tính đến tháng 2 năm nay, chỉ 40% website đạt mức mà AI có thể thu thập và xử lý nội dung. Khoảng 26% mới ở mức tối ưu một phần, còn 34% nằm trong tình trạng AI khó hoặc không thể truy cập.

Trong các nhóm được khảo sát, nền tảng thời trang có mức độ sẵn sàng thấp nhất. Ngược lại, các website thuộc lĩnh vực SaaS và IT B2B có mức độ chuẩn bị tương đối tốt hơn.

AINACT cũng nhấn mạnh vai trò của owned media, tức các kênh nội dung do doanh nghiệp trực tiếp sở hữu và vận hành. Theo dữ liệu do công ty giải pháp số YEXT của Mỹ công bố, sau khi rà soát toàn bộ 6,8 triệu lượt trích dẫn AI phát sinh trên ChatGPT, Gemini và Perplexity trong giai đoạn tháng 6-7/2025, có tới 86% nguồn được AI sử dụng để tạo câu trả lời đến từ website do thương hiệu quản lý trực tiếp, local listing và các nền tảng đánh giá.

Trong khi đó, theo phân tích của AINACT, tỷ lệ trích dẫn từ website thương hiệu tại Hàn Quốc hiện chỉ ở mức 10-30%.

Ông Son cảnh báo rằng khi thiếu nguồn chính thống, AI sẽ lấy thông tin về thương hiệu từ các kênh bên ngoài như bình luận cộng đồng hay mạng xã hội. Ông gọi hiện tượng này là “Anchor Gap”.

Theo ông, đây là trạng thái thương hiệu được nhắc đến nhưng không có nguồn chính thức để dẫn chiếu, đồng nghĩa với việc doanh nghiệp dần đánh mất tiếng nói của mình. “Thông điệp thương hiệu của chúng ta có thể đang được tạo ra từ các bình luận cộng đồng”, ông nói.

CEO AINACT cũng nhấn mạnh câu trả lời do AI tạo ra có tác động rất mạnh tới nhận diện thương hiệu. Ông dẫn khái niệm “category entry point” (CEP) để giải thích rằng tại thời điểm người tiêu dùng nghĩ đến một danh mục sản phẩm, AI có thể là bên đưa ra gợi ý thương hiệu đầu tiên.

“Trước đây, người tiêu dùng phải tự nhớ tới thương hiệu. Nhưng trong kỷ nguyên AI, chính AI là bên đề xuất trước. Bản thân câu trả lời của AI đã là branding”, ông Son nhận định.

Ở nhóm tín hiệu bên ngoài, ông đánh giá nội dung báo chí là công cụ mạnh nhất tại Hàn Quốc. Theo ông, GEO không chỉ giới hạn ở những trang đang xếp hạng cao trên kết quả tìm kiếm. Trong lĩnh vực thương mại điện tử, tỷ lệ AI trích dẫn nội dung từ sau trang thứ 8 có thể lên tới 70%.

Ông nói thêm rằng nếu xét dưới góc độ GEO, một bài viết phân tích chuyên sâu có hiệu quả cao hơn đáng kể so với việc đăng tải nhiều nội dung quảng bá đơn thuần.

Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần quản trị Knowledge Graph để AI hiểu được mối quan hệ giữa thương hiệu, sản phẩm và danh mục. “Cạnh tranh thương hiệu trong thời đại AI không nằm ở quảng cáo, mà ở mức độ chiếm lĩnh cấu trúc tri thức”, ông Son nói, đồng thời cho rằng vai trò của marketer giờ đây không chỉ là tạo ra quảng cáo, mà còn là người thiết kế hệ thống đó.